通用与品牌的时代 — 美国的黄金期

上一回，我们看到亨利·福特用移动装配线降低了汽车的价格，将汽车变成了大众之物。福特T型车靠着不停地、廉价地、大量地生产同一辆黑色的车，征服了世界。然而，当人们的生活渐渐富裕起来，新的问题便随之产生。仅仅买得起，已经无法令人满足。开什么样的车，开始诉说着一个人的生活方式。这一回，我们以试图正面回答这一问题的通用汽车（GM），以及长期领导这家公司的阿尔弗雷德·斯隆为轴，从光与影两个方面，追溯汽车成为「富裕象征」的那个时代。

不是廉价，而是想去挑选的心情 — 斯隆的构想

福特T型车的强大，在于其彻底的取舍。颜色和形状几乎被压缩到只有一种，一味地降低成本。代价是，几乎没有挑选的乐趣。正是在这里，通用汽车看到了另一条道路。

通用汽车原本是威廉·杜兰特收购多家厂商拼凑起来的庞杂大家庭。1923年出任总裁的阿尔弗雷德·斯隆（1875～1966），据说将这个杂乱的集合体重新整合成了一家统一而有纪律的企业。他虽出身工程师，却首先是一位关注组织与数字的经营者。他以赋予各品牌自由与责任、同时由总部统辖全局而闻名——这一后来被称为事业部制的机制。

斯隆提出的问题，与福特略有不同。不是如何造得便宜，而是人在什么时候会想要一辆新车。钱包的厚薄、喜好、人生的阶段，都因人而异。既然如此，那就配合这些差异来准备汽车。这一构想，连接到了接下来我们要看到的通用汽车独特的战略。

如登阶梯 — 全系列与车型更新

谈及斯隆的通用汽车，常被引用的是「为每一个钱包和每一种目的准备一辆车（a car for every purse and purpose）」这一理念。从低价位到高价位，雪佛兰、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、别克、凯迪拉克等品牌如阶梯般排列，逐一满足消费者的愿望——这就是所谓的全系列战略。

巧妙之处在于，这道阶梯被设计成可以「不断向上攀登」。年轻时从实惠的雪佛兰起步，收入增加后换庞蒂亚克，再换别克，最后作为成功的证明换上凯迪拉克。汽车的品牌，成了映照一个人人生上坡路的标记。在同一家公司里，顾客在每次换车时都向上迈进一级。据说通用汽车就这样建立起一套不放走顾客、而是培育顾客的机制。

另一根支柱，是每年的车型更新。通用汽车每年都把现有的车略加改造，推出新年款的车型。于是，去年的车便显得有些陈旧。明明还跑得好好的，却让人想换。这种不凭功能、而凭外观或流行来催促换车的手法，后来被称为「计划性淘汰」，既招来好评，也招来批评。一方面，它是源源不断创造需求的精彩设计；另一方面，让人觉得还能用的东西已经过时，也引来了是否在浪费资源的疑问。

而支撑这一战略的幕后功臣，是金钱的机制。据说成立于1919年的金融公司GMAC（General Motors Acceptance Corporation），让顾客能用贷款买车。一次性付款够不着的车，按月分期便够得着了。分期销售把更多的人请进了新车市场，也让换车的阶梯更易于攀登。不过，借钱来买的生活，在家计倾斜时也可能成为重负——这两面，想必当下的我们也有所体会。

尾鳍之梦 — 美式汽车文化，以及之后

第二次世界大战结束后，美国迎来了空前的繁荣。在郊外拥有一栋房子，在它的车库里停一辆大车——这成了富裕生活的象征。而在1950年代，美国的汽车披上了独特的外形。光鲜的镀铬、丰满的车身，以及后部高高耸起、宛如羽翼的造型，尾鳍。

尾鳍是令人联想到喷气机与火箭的未来意匠。它几乎没有实用意义，只是一种用来兜售梦想的形状。然而正是这一点，诉说着当时的美式汽车文化。汽车已不再是单纯的移动工具，而成了承载着拥有的喜悦、以及上升时代气氛本身的商品。电影与音乐、汽车影院与高速公路上的旅行等文化，也与这些大车一同成长。通用汽车站在其中心，据传1955年营业额达到约124亿美元，作为世界最大级的制造企业君临天下。

然而，巅峰也带来了疑问。又大又重、油耗惊人的车，不久便开始被追问另一种代价。安全如何？尾气如何？还有，石油究竟能廉价地获取到何时？在竞相比拼豪华的黄金期脚下，将撼动后世的问题正悄然萌芽。它们喷涌而出，是稍后一些的事了。

无论如何，通用汽车打磨出的「让人挑选、催人换车」的机制，深深扎根于世界的造车之中。以廉价进攻的福特，与回应欲望的通用。美国让两种不同的构想相互竞争，巩固了汽车大国的地位。然而，围绕汽车的思想，并不止于此。在大洋彼岸的欧洲，一种与富裕象征截然不同的构想，正要催生出另一种造车。