GMとブランドの時代 — アメリカの黄金期

前回、私たちはヘンリー・フォードが移動組立ラインで車の値段を下げ、車を大衆のものに変えていく姿を見てきた。T型フォードは、同じ黒い一台を、ひたすら安く、たくさん作ることで世界を制したのだ。けれど、人々の暮らしが少しずつ豊かになると、新しい問いが生まれる。手が届くだけでは、もう満足できない。どんな車に乗るかが、その人の暮らしぶりを語り始める。この回では、その問いに正面から答えようとしたゼネラル・モーターズ(GM)と、長く同社を率いたアルフレッド・スローンを軸に、車が「豊かさの象徴」になっていく時代を、その光と影の両方からたどる。

安さではなく、選びたくなる気持ちを ― スローンの発想

T型フォードの強さは、徹底した割り切りにあった。色も形もほぼ一種類に絞り、ひたすら原価を下げる。その代わり、選ぶ楽しみはほとんどなかった。ここに、別の道を見たのがGMである。

GMは、もともとウィリアム・デュラントが複数のメーカーを買い集めて作った、寄せ集めの大所帯だった。1923年に社長となったアルフレッド・スローン(1875〜1966)は、この雑多な集合体を、一つの統制のとれた企業へとまとめ直したとされる。彼はエンジニア出身でありながら、何より組織と数字を見る経営者だった。各ブランドに自由と責任を与えつつ、全体を本社が束ねる——のちに事業部制と呼ばれる仕組みを整えたことで知られる。

スローンが立てた問いは、フォードとは少し違っていた。いかに安く作るか、ではなく、人はどんなときに新しい車を欲しくなるのか、である。財布の中身も、好みも、人生の段階も、人によって違う。ならば、その違いに合わせて車を用意すればよい。この発想が、次に見るGM独特の戦略へとつながっていく。

階段を上るように ― フルラインとモデルチェンジ

スローンのGMを語るとき、よく引かれるのが「あらゆる財布と目的のための車を(a car for every purse and purpose)」という考え方である。低価格帯から高価格帯まで、シボレー、ポンティアック、オールズモビル、ビュイック、キャデラックといったブランドを階段のように並べ、消費者の希望をひと通り満たす——これがフルライン戦略と呼ばれるものだ。

巧みだったのは、この階段が「上り続けられる」ように設計されていた点である。若いころは手ごろなシボレーから始め、収入が増えればポンティアック、やがてビュイック、成功の証としてキャデラックへ。車のブランドが、その人の人生の上り坂を映す目印になった。一つの会社の中で、客が買い替えのたびに上の段へ進んでくれる。GMはこうして、客を手放さずに育てる仕組みを作ったとされる。

もう一つの柱が、毎年のモデルチェンジである。GMは既存の車を毎年少しずつ作り変え、新しい年式のモデルを送り出していった。すると、去年の車はどこか古びて見えてくる。まだ十分に走るのに、買い替えたくなる。この、機能ではなく見た目や流行で買い替えを促す手法は、のちに「計画的陳腐化」と呼ばれ、評価も批判も集めることになる。需要を生み続ける鮮やかな仕掛けである一方、まだ使えるものを古いと感じさせる点には、資源の無駄づかいではないかという疑問も投げかけられてきた。

そして、この戦略を支える縁の下の力持ちが、お金の仕組みだった。1919年に設立されたとされる金融会社GMAC(General Motors Acceptance Corporation)は、客が車をローンで買えるようにした。一括では手が届かない車も、月々の支払いなら届く。割賦販売は、より多くの人を新車市場へ招き入れ、買い替えの階段を上りやすくしたのだ。ただし、借りて買う暮らしは、家計が傾いたときの重荷にもなりうる——その両面は、現代の私たちにも覚えのあるところだろう。

テールフィンの夢 ― アメ車文化と、その後

第二次世界大戦が終わると、アメリカは空前の繁栄を迎える。郊外に家を持ち、その車庫に大きな車を置く——それが豊かな暮らしの象徴になった。そして1950年代、アメリカの車は独特の姿をまとう。きらびやかなメッキ、たっぷりとした車体、そして後部にそそり立つ羽根のような造形、テールフィンである。

テールフィンは、ジェット機やロケットを思わせる未来の意匠だった。実用上の意味はほとんどなく、ただ夢を売るための形である。けれどそれこそが、当時のアメ車文化を物語っている。車はもはや単なる移動の道具ではなく、所有する喜びと、上り調子の時代の気分そのものを乗せた商品になっていたのだ。映画や音楽、ドライブインシアターやハイウェイの旅といった文化も、この大きな車たちとともに育った。GMはその中心で、1955年には売上がおよそ124億ドルに達したと伝えられ、世界最大級の製造業として君臨する。

しかし、絶頂は問いも連れてくる。大きく重く、燃料をよく食う車は、やがて別の代償を問われ始める。安全はどうなのか、排気ガスはどうなのか、そして石油はいつまで安く手に入るのか。豪華さを競う黄金期の足元では、後の時代を揺るがす問題が静かに芽を出していた。それらが噴き出すのは、もう少し先の話である。

ともあれ、GMが磨いた「選ばせ、買い替えさせる」仕組みは、世界の車づくりに深く根を下ろした。安さで攻めるフォードと、欲望に応えるGM。アメリカは二つの異なる発想を競わせながら、自動車大国の地位を固めていく。けれど、車をめぐる思想は、これだけではなかった。海の向こう、ヨーロッパでは、豊かさの象徴とはまったく違う発想から、もう一つの車づくりが始まろうとしていたのだ。