放映権という金脈 ― テレビが五輪を変えた

前話で私たちは、1984年ロサンゼルス大会がスポンサーと放映権という二つの金脈を掘り当て、瀕死の五輪を黒字へと転換させたさまを見た。なかでも放映権は、その後も独自に膨らみ続け、ついには五輪という祭典そのものの形を左右するほどの力を持つに至る。

テレビは、五輪を世界中の茶の間へ届けた立役者である。だが、運ぶだけでは終わらなかった。電波に乗せる対価として支払われる巨額のカネが、いつしか競技の中身にまで影響を及ぼしていく。本話で見つめるのは、放送が五輪を支配するという、光と影の入り混じった構図である。

数百万ドルから、数十億ドルへ

まず、放映権料がどれほどの勢いで膨らんだのかを確かめておきたい。

アメリカのテレビ局が夏季五輪のために支払った放映権料は、1968年メキシコシティ大会で四百万ドル台、1972年ミュンヘン大会で千数百万ドル、1976年モントリオール大会で二千五百万ドル程度だったと伝えられる。それが1984年ロサンゼルス大会では二億ドルを超え、2008年北京大会では九億ドル近くにまで達したとされる。半世紀のあいだに、桁がいくつも増えたことになる。

この爆発的な伸びは、テレビにとって五輪が極めて魅力的な番組だったことを意味する。世界最高峰の競技、感動の物語、国を背負った選手たち――視聴者を惹きつける要素が詰まった数週間は、広告を売る局にとって金の卵だった。だからこそ局は、ライバルを出し抜いて独占放送する権利に、年を追うごとにより高い対価を払うようになった。

アメリカ市場の存在は、とりわけ大きかった。放映権料の全体に占める米テレビ局の比重は高く、世界の他地域を合わせた額をしのぐ規模だったとされる。五輪の財布の中身が、太平洋の向こうのテレビ事情に大きく左右される――そういう構図が、いつしかできあがっていた。

IOCを支える、最大の柱

膨らんだ放映権料は、いったいどこへ流れたのか。その大半は、五輪を統括する国際オリンピック委員会（IOC）の収入の柱となった。

IOCの収入は、大きく分けて放映権料と国際スポンサー制度の二本柱で成り立っているとされる。なかでも放映権料は長く最大の収入源であり、近年の四年間（一つの五輪のサイクル）でみれば、放送と国際スポンサーを合わせた収入は数十億ドル規模に達すると報じられている。

注目すべきは、その使い道である。IOCは、得た収入の大部分を自らの懐に収めるのではなく、開催都市の組織委員会、各国のオリンピック委員会、競技ごとの国際競技連盟などへ分配していると説明している。みずからの運営費に充てるのはごく一部だとされ、残りを五輪運動全体の維持と、世界各地のスポーツ振興に回す――それがIOCの掲げる仕組みである。

ただし、この分配の構図には議論もある。掲げられた割合と、実際に各組織へ届く割合との間に開きがあるのではないか、と問う声が報じられることもある。巨額のマネーが正しく循環しているのか――その透明性は、五輪をめぐる継続的な論点の一つであり続けている。礼賛も糾弾もせず、事実として「巨大なカネが動き、その使途が問われ続けている」という両面を見ておきたい。

開始時間が、選手でなく視聴者に合わせられる

放映権料がここまで巨大になると、お金を払う側の意向は、競技の運営そのものに及ぶようになる。その象徴が、競技の開始時間をめぐる出来事である。

2008年北京大会では、水泳の決勝の一部が、現地の午前中に行われた。本来、水泳は午前に予選、夜に決勝というのが通例である。それがあえて午前の決勝に組み替えられたのは、アメリカでの放送を「生中継」でゴールデンタイムに流すための配慮だったと報じられた。北京とアメリカ東部の時差を考えると、現地の午前は、アメリカでは前夜の好時間帯にあたる。最も視聴者が集まる時間に、最も注目を集める決勝を当てる――その判断が、選手のコンディションよりも優先された形である。

この決定には、賛否が渦巻いた。競技団体や一部の選手からは、選手の体調を最優先すべきだという反発の声が上がったと伝えられる。一方で、生中継が大きな視聴者と収入を生み、それが巡り巡って競技全体を支えるという見方もあった。どちらの言い分にも理がある。

似たような力学は、種目の数や日程の組み方にも及ぶとされる。放送に映えるか、視聴者を惹きつけられるか――そうした観点が、五輪に加わる新しい競技の選定や、決勝が置かれる時間帯の判断に影を落とすことがあると指摘される。競技そのものの価値と、放送上の価値。本来は別物であるはずの二つが、巨額のマネーを介して結びついていく。むろん、テレビが新しい競技に光を当て、無名だった選手に世界の注目をもたらした側面も大きい。放送の力は、奪うだけでなく与えもするのだ。

放送は、五輪の最大の支援者であり、同時に最大の支配者でもある。テレビがなければ、これほどの規模で五輪が世界に広がることも、これほどの収入で運動が支えられることもなかっただろう。その意味で、テレビは確かに五輪を育てた。けれども、育てた者が主導権を握るとき、祭典の重心は競技場から放送席へと、わずかにずれていく。

数百万ドルから数十億ドルへ。この半世紀の数字の物語は、五輪が「見られること」によって生かされ、同時に「見せられること」によって変えられてきた歴史でもある。そしてマネーが五輪に流れ込む経路は、放映権だけではなかった。次に私たちが追うのは、もう一つの金脈――世界中の名だたる企業が、五輪のマークそのものに価値を見いだし、国境を越えて動きだす物語である。