转播权这条金脉 —— 电视如何改变了奥运

上一话中，我们看到1984年洛杉矶大会挖到了赞助与转播权这两条金脉，将濒死的奥运扭亏为盈。其中，转播权此后仍独自不断膨胀，终于拥有了足以左右奥运这一庆典本身形态的力量。

电视，是把奥运送进全世界客厅的功臣。但它并未止步于「运送」。作为搭乘电波的对价而支付的巨额金钱，不知不觉间开始影响到比赛的内容本身。本话所要凝视的，是转播支配奥运这一光影交织的格局。

从数百万美元，到数十亿美元

首先，让我们确认一下转播权费是以何等势头膨胀起来的。

据传，美国电视台为夏季奥运支付的转播权费，在1968年墨西哥城大会约为四百万美元级别，1972年慕尼黑大会为一千数百万美元，1976年蒙特利尔大会约为两千五百万美元。而到了1984年洛杉矶大会便超过两亿美元，2008年北京大会更据称逼近九亿美元。在半个世纪之间，数量级一连翻了好几番。

这一爆炸式的增长，意味着对电视而言奥运是极具魅力的节目。世界最高水准的竞技、感人的故事、背负国家的选手——这聚集了吸引观众诸多要素的数周，对销售广告的电视台来说是金蛋。正因如此，电视台为了抢在对手之前独家转播，逐年付出越来越高的对价。

美国市场的存在尤为巨大。据称，美国电视台在转播权费总额中所占比重很高，其规模超过了世界其他地区相加之和。奥运的钱袋内容，竟在很大程度上受太平洋彼岸电视情况左右——这样的格局，不知何时已然形成。

支撑国际奥委会的最大支柱

膨胀起来的转播权费，究竟流向了何处？其中大部分，成了统辖奥运的国际奥委会（IOC）收入的支柱。

据称，IOC的收入大致由转播权费与国际赞助制度这两根支柱构成。其中转播权费长期是最大的收入来源，若以近年的四年（一个奥运周期）来看，转播与国际赞助合计的收入据报道可达数十亿美元的规模。

值得关注的，是它的用途。IOC说明称，它并非将所得收入的大部分收入自己囊中，而是分配给举办城市的组委会、各国奥委会、各项目的国际竞技联盟等。据称用于自身运营费的仅为极小一部分，其余则投向维持整个奥运运动，以及振兴世界各地的体育——这便是IOC所标举的机制。

不过，这一分配的格局也存在争议。有时也会有声音被报道出来，质疑标举的比例与实际送达各组织的比例之间是否存在落差。巨额的资金是否在正确地循环——其透明度，一直是围绕奥运持续不断的争论点之一。不赞颂也不声讨，而是作为事实，把「巨额资金在流动，其用途持续受到追问」这两面都看在眼里。

开始时间，顺着观众而非选手来安排

当转播权费变得如此巨大，出钱一方的意向，便开始波及比赛的运营本身。其象征，便是围绕比赛开始时间的一桩事件。

2008年北京大会上，部分游泳决赛在当地的上午举行。本来，游泳惯例是上午预赛、夜间决赛。之所以特意改组为上午决赛，据报道是为了让美国的转播能以「现场直播」的形式在黄金时段播出。考虑到北京与美国东部的时差，当地的上午正对应美国前一夜的黄金时段。把最受瞩目的决赛，安排在观众最多的时间——这一判断，被置于选手的状态之上。

这一决定，掀起了赞否的漩涡。据传，竞技团体和部分选手发出了反对的声音，主张应把选手的体能放在第一位。另一方面，也有看法认为现场直播能带来庞大的观众与收入，而这又辗转支撑起整个竞技。两种说法都各有其理。

据称，类似的力学还波及到项目的数量与赛程的编排方式。在转播上是否上镜、能否吸引观众——这些视角，被指出会给奥运新增竞技项目的遴选、以及决赛安排在哪个时段的判断投下阴影。竞技本身的价值，与转播上的价值。本应是两回事的二者，借由巨额金钱结合在了一起。当然，电视为新竞技投射光芒、为默默无闻的选手带来世界瞩目的一面也很大。转播的力量，不只是夺取，也在给予。

转播，是奥运最大的支援者，同时也是最大的支配者。若没有电视，奥运便不会以如此规模传遍世界，运动也不会被如此庞大的收入所支撑。在这层意义上，电视确实养育了奥运。然而，当养育者掌握主导权时，庆典的重心便从赛场向转播席，悄然偏移了一分。

从数百万美元到数十亿美元。这半个世纪的数字故事，也是一段奥运因「被看见」而得以存续、同时又因「被展示」而被改变的历史。而金钱流入奥运的路径，并不只有转播权。接下来我们要追寻的，是另一条金脉——世界各地赫赫有名的企业，在奥运的标志本身中发现了价值，跨越国境开始涌动的故事。