洛杉矶的革命 —— 1984，五环扭亏为盈的那一天

上一话中，我们看到1976年蒙特利尔大会成为让市民背负长期偿债的重担，奥运也由此渐渐沦为「无人愿办的庆典」。据说，为1984年大会出面申办的，实际上只有洛杉矶一座城市。这不是荣誉，而是要承担财政破产风险的下下签——这便是当时奥运的模样。

然而，正是这届1984年洛杉矶大会，成为将奥运历史一分为二的转折点。它既非手作的理想，也非国家的威望，而是第一届由「商业」挺身拯救奥运的大会。其中的功臣，是一位出身旅游业的经营者——彼得·尤伯罗斯。

不动用一分税金的束缚

洛杉矶承办这届大会时，有一个特殊的前提。

市民拒绝为奥运动用税金。据传，1978年举行的公投中，洛杉矶市规定不以市政财源填补大会的费用超支。在亲眼目睹蒙特利尔的惨状之后，市民的戒心格外强烈。也就是说，组委会必须在没有公共资金这张安全网的情况下，仅凭自身的收入来运营一场庞大的庆典。

按常理来想，这是致命的束缚。但尤伯罗斯率领的洛杉矶奥运会组委会（LAOOC）却反其道而行之，将这一制约化为己用。既然不能动用税金，那就用民间的钱来支撑。赞助费、转播权费、门票收入——把收入的支柱全部从市场上募集，同时将支出彻底压缩。不盲目兴建新的比赛设施，而是租用大学宿舍和既有的赛场来使用。这是一种将奥运从「公共事业」改组为「可盈利事业」的思路。

尤伯罗斯本人并非体育界中人。他是用一代之力将一家旅游服务公司做大的经营者，他带来的不是竞技的理想，而是要让收支转为盈余的经营者思维。不是讲理念的人，而是会算账的人。也可以说，正是这份异质，是身陷危机的奥运所需要的。

「收紧」赞助商这一逆向思路

在尤伯罗斯的诸多策略中，尤为精彩的便是他的赞助商政策。

在此之前的奥运中，尽可能从更多企业募集协赞金本是理所当然之举。但LAOOC却反向操作。它在每个行业里只选一家企业作为官方赞助商，作为交换则要求高额的协赞费。例如清凉饮料归可口可乐，快餐归麦当劳，信用卡归维萨——就这样，把各领域的「独占权利」卖了出去。

对企业而言，将竞争对手排除在外、把自身与奥运绑定的品牌价值，值得为之付出那么高的对价。通过收紧赞助商的数量，反而让每家企业的价值与协赞费水涨船高。凭借这种「收紧」的思路，据说仅企业赞助一项就获得了超过一亿美元的收入。

转播权方面也创下了纪录。据传，尤伯罗斯与美国电视台ABC交涉，谈成了一份转播权费超过两亿美元的合同。而且他将预付款用作运营资金，渡过了手头现金不足这一难题。协赞费预付、转播权费预付、门票提前发售——通过层层叠加在大会开幕之前就先行募集现金的机制，组委会力图在不依赖借贷的情况下运营一场庞大的庆典。

圣火传递也下了功夫。据传，他以附带捐款的方式募集沿途路段的奔跑权利，把过去仅仅是表演的环节也改组为获取收入的机会。乍看之下似乎是给理想泼了冷水，但既然不能动用税金，就必须从收支的视角重新审视每一个环节。一方面有批评说他把收支置于理念之上，另一方面也可以说，若没有这份彻底，就不会有盈余。

把新建设施压到最低，把来自市场的收入做到最大。这种从支出与收入两端来设计盈余的做法，日后被称为「洛杉矶模式」。

盈余之光，以及它的影

1984年的大会在财政上取得了巨大成功。据称组委会创造了超过两亿美元的结余，其中一部分资金被移交给了支援洛杉矶周边地区体育的基金会，据传长期用于培育青少年体育。曾经是赤字象征的奥运，如今留下了盈余，甚至给后世留下了资产——这确实是一项耀眼的成果。

这次成功改变了奥运的命运。曾因惧怕财政破产而无人举手的庆典，骤然被重新看作「能赚钱的事业」，此后的申办再度呈现出竞争的态势。商业化拯救了濒死的奥运——确实有人作出这样的评价。

影，也是从这里开始的。赞助与转播权成为运营支柱，意味着奥运将变成一场深受企业与电视意向左右的庆典。展示什么、何时展示、如何展示——在这些判断之中，出钱一方的便利有了可乘之机。后续连载中将要看到的赞助制度的扩张，以及转播带来的支配，其源头都可追溯到这1984年。

尤伯罗斯所展示的，是奥运可以凭市场逻辑运营这一证明。它既不同于高举理想的顾拜旦的现代奥运，也不同于竞逐国家威望的政治奥运，而是第三种奥运——金钱成为主角的时代的拉开帷幕。无论只取赞赏还是只取批判，都无法道尽这届大会。

就这样，奥运渐渐变身为催生巨额金钱的装置。接下来我们要凝视的，是驱动这台装置的另一颗心脏——客厅里的电视，是如何走到支配奥运本身这一步的故事。