TOP计划 — 世界企业的奥林匹克

正如上一话所见，1984年的洛杉矶奥运会挖到了两条金脉——电视转播权与赞助。尤其是把赞助商压缩到「每个行业只选一家」的手法，以让企业支付高额费用为代价，向其承诺一份特别的地位，从而确立了商业奥运的范本。

然而，这份成功有一个局限。洛杉矶大会的赞助合约，终究只是围绕那一届大会、以举办国为中心的约定。对于在全球开展业务的跨国企业而言，每隔四年、还要按国别分别重新谈判，实在繁琐至极。于是国际奥委会迈出了更宏大的一步：打造一套横跨全球、独此一份的赞助制度。

全世界独此一份的赞助制度

这套制度的名字叫「TOP」，取自The Olympic Partner（奥林匹克合作伙伴）的首字母。据称国际奥委会于1985年创立了它，最初的四年（1985至88年）成为第一个周期。

TOP的机制十分大胆。在饮料、胶片、信用卡等各个行业中，全世界只遴选唯一一家作为「最高级别的合作伙伴」。作为交换，被选中的企业获得在全球所有大会上，将五环标志用于自家广告的独占权利。它把各国分别的谈判统一收拢到一把伞之下，可谓奥运营销的「全球统一规格」。

据传，支撑这一构想的核心人物，包括在当时国际奥委会主导商业化的霍斯特·达斯勒周边的一些人，以及专业的营销公司。他们把奥运所拥有的无形价值——一种全世界人人皆知、超越政治与宗教而心怀好感的形象——体系化为可以卖给企业的「资产」。

五环，全世界最广为人知的标志

TOP得以成立的根基，在于奥运标志本身那压倒性的力量。五环——这枚据传由近代奥运的创始人顾拜旦设计的标志，在整个二十世纪中，逐渐成为全世界最广为人知的图像之一。

对企业而言，这五环是它们求之不得的东西。当要把同一件产品卖向全世界时，奥运标志能在一瞬间，赋予其一种通行于语言与文化各异的所有市场的「共同好感」。可口可乐自1928年阿姆斯特丹大会以来，便以与奥运长期结缘的企业而为人所知，在TOP中也自创设之初便名列合作伙伴之中。在信用卡、摄影胶片、电子产品等领域，各行业的代表性世界企业也争夺着那一个名额。

这里发生的，可谓一种价值的逆转。从前，企业是以向奥运出资来「支援大会」的身份存在的。可到了TOP的时代，企业反而开始把能够使用奥运标志这件事本身，视为「对自家品牌的投资」。并非奥运需要企业，而是企业渴望奥运的形象——正是这一力量关系，使巨额的合约金变得名正言顺。

与搭便车者的战斗 — 伏击式营销

售卖独占的生意，有一个宿命般的敌人：那些不花钱、却装作官方赞助商一般行事的企业——也就是所谓的「伏击式营销（待伏商法）」。

国际奥委会一直将其视为问题，认为这是伪装与奥运存在官方关系、或令消费者产生误解的行为。常被提及的著名例子，是1996年的亚特兰大大会。一家并非官方赞助商的体育用品巨头，在场馆周边展开大规模广告投放，据报道，相当一部分观众误以为「那家公司才是官方赞助商」。对于支付了巨额费用的正式赞助商而言，这无异于被人搭了便车。

为什么这件事如此严重？TOP的价值全系于「独占」二字。倘若人人都能以类似手法搭乘奥运形象的便车，那么特意为正式名额支付巨款的意义便会变淡，制度本身的根基也会随之动摇。

就这样，奥运渐渐变了模样，既是竞技的盛典，也成为全世界最有价值的品牌之一。五环成了跨越国界销售商品的强力符号，而TOP则作为把这份使用权分配给世界企业的宏大机制运转下去。

转播权催生的电视资金，以及TOP所汇拢的世界企业的赞助资金。当这两股巨大的洪流汇合时，奥运的财政比以往任何时候都更为丰盈。然而，凡是如此巨富汇聚于一处的地方，人的欲望也必然被引向那里。举办城市的席位，那通往财富的入口，由谁、以何种方式得到——下一话，我们将看一看在那入口处发生的一桩事件。然而，足以吸引世界企业的巨额资金，也将一片深重的阴影招引到了五环脚下。