スウォッチの逆襲 ― プラスチックがスイスを救った

1980年代の初め、スイス時計産業は息も絶え絶えだった。クオーツの波に呑まれ、雇用は数万人規模で失われ、名門ブランドを束ねる二大グループ——「アスアグ（ASUAG）」と「エスエスイーアッシュ（SSIH）」——は、いずれも巨額の負債を抱えて倒れかけていた。「オメガ」も「ロンジン」も「ティソ」も、傘下にあるこれらの名門ごと、海外資本に切り売りされる寸前だったと伝えられる。

スイスの銀行団は、この二つの巨大グループをどう清算するか、つまり「どう畳むか」を一人のコンサルタントに相談した。その男の名は、ニコラス・ハイエック。レバノン生まれ、スイスで経営コンサルティング会社を率いていた人物である。ところが彼は、銀行団が望んだ「看取り」ではなく、まったく逆の答えを返する。スイスの時計産業には、まだ未来がある——。畳むのではなく、戦って取り返すべきだ、と。

51部品の革命

ハイエックの確信を支えていたのが、ある一本の試作品だった。エンジニアのエルマー・モックとジャック・ミュラーらが、ETA社（後にハイエック傘下となる主要ムーブメントメーカー）で開発していた、極限まで部品を減らしたクオーツ時計である。

普通の腕時計が百を超える部品でできていたのに対し、その時計はわずか51部品。しかもプラスチックのケース裏蓋が時計の土台（地板）を兼ね、ムーブメントを上から組み込み、風防は超音波で溶着する——という大胆な設計だった。人の手による細かな組み立てをほとんど排し、機械で大量に、安く作れる。これが「スウォッチ」誕生の技術的な核だった。「Swatch」の名は「Second watch（二本目の時計）」を縮めたものとされ、一本を一生使う高級品ではなく、服のように気軽に着替える時計、という発想がそこにあった。

着替える時計、スウォッチ

スウォッチは1983年3月1日、スイス・西ドイツ・英国・米国で同時に発売された。発売当初の価格はおおむね40〜50スイスフラン前後と、誰もが手を出せる安さである。

ハイエックが仕掛けたのは、単なる安売りではなかった。鮮やかな色、遊び心あふれるデザイン、季節ごとに入れ替わるコレクション。時計を「精密機械」ではなく「ファッション小物」として売り出したのだ。アーティストとのコラボレーションや限定モデルは、若者を熱狂させた。正確さで競うのをやめ、楽しさと自己表現で勝負する——それはクオーツ時代における、まったく新しい時計の価値の提案だった。

戦略は当たった。スウォッチは初年度に約110万本、翌1984年には世界で約350万本を売り上げたと伝えられる。スイス製の時計が、再び世界中の手首に戻ってきたのだ。これによって生まれた合併会社SMH（後のスウォッチ・グループ）は、量産時計で稼ぐ力を取り戻し、瀕死だったスイス時計産業に血を巡らせ始めた。

機械式を「高級」へ押し上げる

スウォッチの成功がもたらした最も重要な果実は、売上そのものよりも、それが生んだ「余力」だった。安価なクオーツ部門が利益を生むようになったことで、グループは傘下の名門ブランド——「オメガ」「ロンジン」「ブレゲ」など——を立て直し、磨き上げる体力を取り戻したのだ。

ここでハイエックが見抜いていたのが、価値の物差しの転換だった。精度ではもうクオーツに勝てない。ならば機械式時計は、精度を競う「道具」であることをやめ、職人の手仕事、伝統、所有する喜びを売る「芸術品」「資産」へと自らを再定義すればよい——。歯車が動く美しさ、何世代も受け継げる耐久性、ブランドが背負う物語。それらは、安く正確なクオーツには決して真似できない価値だった。スイスは、自分が負けた土俵から降り、自分にしか戦えない土俵をつくり直したのだ。

戻ってきた時計の国

1980年代の終わり、スイスの時計産業は冬を抜けつつあった。スウォッチで足場を固め、機械式を高級路線へと押し上げる——ハイエックが描いた二段構えの戦略は、産業全体を再編しながら、確かな再生へと導いていく。一度は歴史の遺物になりかけた「時計の国」は、新しい役割を得て息を吹き返したのだ。

興味深いのは、その復活が「より正確な時計をつくる」ことによってではなかった点である。むしろスイスは、正確さの競争から意図的に身を引き、機械式という「より不正確で、より高価で、より手のかかる」時計にこそ価値があるのだと、世界を説得することで蘇った。

そして、ここに一つの不思議な現象が起こり始める。クオーツという、安く正確な時計がすでに行き渡った世界で、人々はわざわざ高価で時代遅れの機械式時計に惹かれ、大金を払うようになっていったのだ。なぜ人は、より正確な時計があるのに、あえて機械式に戻ったのか。次回は、この「機械式ルネサンス」の謎に迫る。