スポンサーシップ戦争 ― 五輪とW杯を動かす者

これまでの回では、靴そのものをめぐる物語を追ってきた。着脱式スタッドが決勝を変え、ワッフルソールが走る人々をとらえた。だが、ブランドの覇権は、グラウンドの上の性能だけで決まるものではなかった。どの選手が、どのチームが、どの大会が、自分たちのロゴを身につけるか——その「契約」をめぐる、もう一つの戦争があった。

この回の主役は、靴職人でも陸上選手でもない。アディ・ダスラーの息子、ホルスト・ダスラーである。彼はスポーツとビジネスの境界を引き直し、五輪やワールドカップという巨大な舞台そのものを商業の仕組みへと作り変えていったとされる。その手腕は称賛と批判の両方を集め、現代に至るスポーツビジネスの原型を形づくった。功罪のどちらか一方だけを語るのは公平ではない。ここでは、彼が遺した仕組みがその後のスポーツをどう変えたのかを、公知の事実の範囲で静かに見ていきたい。

契約という名の新しい武器

ホルスト・ダスラーは、若くしてアディダスのフランス部門を任され、商才を発揮したと伝えられている。彼が早くから理解していたのは、トップ選手がどの靴を履くかが、そのまま世界中の消費者の選択を左右するという事実だった。勝者の足元に自社のロゴがあれば、それは何より雄弁な広告になる。

こうしてダスラーは、有力な選手や代表チーム、そして競技団体そのものと関係を築くことに力を注いだとされる。大会の役員たちをもてなし、人脈を張りめぐらせ、必要とあれば「相談役」といった名目で結びつきを保つ。スポーツの現場と、それを統べる組織の中枢に、彼は深く入り込んでいった。靴の性能を競う段階から、契約と人間関係を競う段階へ——競争の重心は静かに移っていった。

ISLという装置

ダスラーの構想は、個々の選手との契約にとどまらなかった。彼は1982年、スイスにISL(インターナショナル・スポート・アンド・レジャー)という会社を設立したと伝えられている。狙いは、世界的なスポーツ大会の放映権やスポンサー権を一括して扱い、商業化の窓口を一本化することにあった。

それまで、大会のスポンサー契約は比較的開かれた形で結ばれていた。多くの企業が、それぞれの判断で大会と関わりを持つことができた時代である。だが、権利を整理して特定企業に独占的に与えれば、その価値は跳ね上がる。希少だからこそ、人はより高い対価を払う。ISLは、サッカーのFIFAやオリンピックのIOCといった巨大組織と結びつき、テレビと企業のマネーをスポーツへ流し込む装置として機能していったとされる。1980年代半ば、IOCが世界規模の公式スポンサー制度を立ち上げる動きにも、この潮流が重なっていた。こうして、スポーツは純粋な競技であると同時に、各国の企業が威信と資金を競い合う巨大なビジネスの舞台となっていく。

ダスラー自身は1987年に世を去るが、彼が築いた商業化の枠組みはその後も生き続けた。なお、ISLは後に経営破綻し、関係者をめぐる金銭の流れが長く取り沙汰されることになる。一部の役員に多額の支払いがあったと報じられ、司法の場でも争われた。だが、それは彼の死後に表面化した話であり、ここでは公に報じられた範囲を超えて個人を断じることはしない。

アンブッシュ・マーケティングの登場

スポンサー権が高値で独占的に売られるようになると、その裏側で新たな手法が生まれた。アンブッシュ・マーケティング、すなわち「待ち伏せ広告」である。

これは、公式スポンサーの権利を買っていない企業が、大会の熱気に巧みに便乗し、あたかも自社が関係者であるかのような印象を消費者に与える手法を指す。直接「公式」を名乗らずとも、大会にちなんだ広告を打ち、開催地の周辺で目立つ仕掛けを用意する。1984年のロサンゼルス五輪でスポンサー制度が市場ごとの独占という形に再編されたことが、こうした便乗戦術を生む土壌になったとされる。

スポーツ用品の3社にとって、この戦場は避けて通れないものだった。公式の座を高い対価で得る企業もあれば、その隙を突こうとする企業もある。靴の良し悪しだけでなく、どの権利を、いくらで、どう押さえるか——その駆け引きが、ブランドの命運を左右するようになっていった。スタジアムの芝の上ではなく、契約書とテレビ画面の上で、もう一つの勝敗が決していたのである。

この変化は、スポーツのあり方そのものへ問いを投げかけてもいた。商業化が大会に巨額の資金をもたらし、選手の待遇や競技の発展を支えた面は確かにある。一方で、純粋な競い合いの場が、企業の論理や権利の駆け引きに覆われていくことへの懸念も、早くから語られていた。光と影は、この時期から一つの流れの中に同居していたといえる。3社はそのうねりの最前線に立ち、ときに恩恵を受け、ときに批判の矢面にも立つことになる。

こうして1980年代、スポーツはかつてない規模のビジネスへと姿を変えた。ダスラーが敷いたレールの上を、巨大なマネーが走り始める。だが、この商業化の物語に、誰も予想しなかった主役が現れようとしていた。靴メーカーでも、競技団体の重鎮でもない。一人の若いバスケットボール選手が、ブランドのあり方そのものを根底から書き換えることになる。