赞助权之战 —— 操纵奥运与世界杯的人

在此前的几回中，我们追寻了围绕鞋子本身的故事。可拆卸鞋钉改变了一场决赛，华夫鞋底俘获了奔跑的人们。但是，品牌的霸权并非仅由赛场上的性能所决定。哪位选手、哪支球队、哪场赛事会佩戴自己的标志——围绕这些「合约」，还有另一场战争。

这一回的主角，既不是制鞋匠，也不是田径选手。他是阿迪·达斯勒的儿子，霍斯特·达斯勒。据说，他重新划定了体育与商业的边界，将奥运会与世界杯这般巨大的舞台本身，改造成了商业的机制。他的手腕招来了赞誉与批评的两面，塑造出延续至今的体育商业的原型。只谈功或只谈过，都有失公允。在这里，我想在公知事实的范围内，静静地审视他所留下的机制是如何改变此后的体育的。

名为合约的新武器

据传，霍斯特·达斯勒年纪轻轻便被委以阿迪达斯法国部门的重任，并展现出商业才干。他很早就理解到一个事实：顶尖选手穿哪款鞋，会直接左右全球消费者的选择。胜者的脚下若有自家的标志，那便是比什么都更具说服力的广告。

于是，据说达斯勒倾力于与有实力的选手、国家队，以及竞技团体本身建立关系。他款待赛事的官员，编织起人脉之网，必要时便以「顾问」之类的名目维系着联系。无论是体育的现场，还是统辖它的组织的中枢，他都深深地渗入其中。从比拼鞋子性能的阶段，到比拼合约与人际关系的阶段——竞争的重心悄然移动。

名为ISL的装置

达斯勒的构想，并不止于与个别选手的合约。据传，他在一九八二年于瑞士设立了一家名为ISL（国际体育与休闲）的公司。其意图在于一揽子处理全球性体育赛事的转播权与赞助权，将商业化的窗口统一为一处。

在此之前，赛事的赞助合约是以相对开放的形式缔结的。那是一个许多企业能够各凭判断与赛事建立关系的时代。但是，若将权利整理后独占性地授予特定企业，其价值便会一跃而升。正因稀缺，人们才愿意付出更高的代价。据说，ISL与足球的FIFA、奥运的IOC这般巨大组织相结合，作为将电视与企业的资金注入体育的装置而运转起来。一九八〇年代中期，IOC启动全球规模官方赞助制度的动向，也与这股潮流相重合。如此一来，体育既是纯粹的竞技，同时也成为各国企业竞相比拼威望与资金的巨大商业舞台。

达斯勒本人于一九八七年离世，但他所构筑的商业化框架此后依然延续。另外，ISL后来经营破产，围绕相关人士的资金流向长期受到议论。据报道，曾有大笔款项支付给部分官员，此事也在司法层面受到争讼。但那是在他身后才浮出水面的事，在此不会超出公开报道的范围去断定个人。

伏击营销的登场

当赞助权开始以高价被独占性地售出，在其背后便诞生了新的手法。伏击营销，也就是「埋伏式广告」。

它指的是这样一种手法：没有购买官方赞助权的企业，巧妙地搭上赛事的热度，给消费者造成自己仿佛也是相关方的印象。它不直接自称「官方」，却打出与赛事相关的广告，在举办地周边布置引人注目的花样。据说，一九八四年洛杉矶奥运会上赞助制度被重新整编为按市场独占的形式，成了催生这类搭便车战术的土壤。

对于体育用品的三家公司而言，这片战场避无可避。既有以高昂代价取得官方席位的企业，也有意图钻其空子的企业。不只是鞋子的优劣，而是要把哪项权利、以多少价格、如何拿下——这番博弈逐渐左右起品牌的命运。胜负不在体育场的草坪上，而在合约书与电视画面之上，另一场较量正在分晓。

这一变化，也向体育本身的样貌抛出了疑问。商业化确实为赛事带来了巨额资金，在支撑选手的待遇与竞技的发展方面，确有其一面。另一方面，对于纯粹的较量之地被企业的逻辑与权利的博弈所笼罩的忧虑，也很早便被人提及。光与影，自这一时期起便同居于同一股潮流之中。三家公司站在这股浪潮的最前线，时而受惠，时而也站到批评的风口浪尖。

就这样，在一九八〇年代，体育变成了前所未有规模的商业。在达斯勒铺下的轨道之上，庞大的资金开始奔流。但在这个商业化的故事中，一位谁也未曾预料的主角即将登场。既不是制鞋商，也不是竞技团体的元老。一位年轻的篮球选手，将从根本上改写品牌本身的样貌。