Just Do It — 营销的时代

1988 年，美国。电视画面上，映出一位老人。时年八十岁。在旧金山的金门大桥上，他赤裸着上半身，淡然地跑着。在清晨冰冷的空气中，他说自己每天都要跑过这座桥。既不是运动员，也不是知名选手。只是一位从不停下脚步的老人。在那段影像的最后，浮现出仅有三个词——Just Do It。

这三个词，将要改变球鞋的历史，不，是要改变广告本身的历史。在此之前，鞋子的宣传，比拼的是缓震性、轻盈、材质的优秀。然而耐克所选的，是一条全然不同的路。对鞋子的功能只字不提，只是直接向观者的心点燃火焰。上一回，借由 Air Jordan 而觉醒于「贩卖故事」的这家公司，如今已踏入了贩卖情感本身的领域。

三个词诞生的那一夜

「Just Do It」这句口号，不是诞生于耐克公司内部，而是出自一家外部的小广告公司。威登肯尼迪——一家创业不久的代理商。据说，是其共同创始人丹·威登，为耐克这第一个大客户，绞尽脑汁挤出了这句话。

耐人寻味的是，这句积极而有力的话语背后，那段意想不到的来历。丹·威登在晚年表示，这三个词的灵感，得自一名死刑犯据说在行刑前一刻所说的话。一个下定决心走向死亡的男人那短短的一句话。其中那不容置疑的决然，被威登反转成了对运动的呼唤。

这句话之所以巧妙，在于它看似什么命令都没有下，却悄悄戳中了观者内心深处那个「没能做到的自己」。它不说买了鞋就会变快。只是推你的背：动起来。它不以道理来论说该买的理由，而是唤起想要行动的情感。而作为承接那份情感的容器，耐克的鞋就在那里——它就是这样一种广告。

贩卖情感这一发明

在这个时代，耐克向广告投入了巨额资金。据报道，仅 1988 年一年就花费了大量宣传费，而那笔投资不久便化作销售额的戏剧性增长回流而来。据说，在口号登场后的十年里，品牌的销售额膨胀到了数量级都为之改变的地步。

广告的主角也在改变。耐克接连与一流的运动员和名人签约，把他们的个性本身织入品牌的故事。一位由电影导演扮演的诙谐角色谈论着 Air Jordan，一位在多个项目中大放异彩的全能选手，开朗地反复念叨着「我懂某某」。广告，已不再是商品的说明，而是一段短短的故事，是娱乐。人们甚至忘却了自己正被推销鞋子的那种感觉，转而成了那个故事的粉丝。

让我们稍微退后一步，眺望这里所发生的事。从黑措根奥拉赫的兄弟把人生押在打造更好的鞋子这件「物」上的年代算起，已经走出了相当远的距离。在伯尔尼奇迹中，是鞋子的性能——可拆卸的鞋钉——分出了胜负，让品牌一举腾飞。然而在这个时代，让品牌腾飞的，不是鞋子的性能，而是缠绕在鞋子上的情感与故事。

当然，性能的竞争并未消失。Air 也好，华夫鞋底也好，都建立在技术的层层积累之上。然而，人们为鞋子付出的金钱的意义，确确实实地在改变。它从对一件让双脚变快的工具的对价，平滑地转移为对某种心情与形象、以及「我是这一边的人」这种归属感的对价。

鞋子成为「文化」

经过「Just Do It」的时代，球鞋彻底超越了鞋履的框架。

首先，它成了「文化」。一个人穿的是哪个品牌的哪款鞋，成了讲述其品味、价值观、所属群体的语言。尤其在年轻人之间，鞋子是与音乐、时尚一脉相连的、自我表达的一部分。一个时代已经到来：一双球鞋，比言语更雄辩地，诉说着一个人究竟是何许人也。

而且，它也成了「身份地位」。难以入手的限量款或人气的某一双，仅仅是拥有，就能引来羡慕的目光。鞋子既是实用品，同时又成了一份小小的骄傲与优越的象征，人们为了得到那份象征，开始排起长队。后来时代里愈演愈烈的球鞋限量发售与转卖的文化，可以说，在这个「鞋子成为身份地位」的瞬间，就已经萌芽。

这一变化，对阿迪达斯也好，对彪马也好，都不可能置身事外。诞生于欧洲、在竞技现场千锤百炼的老牌品牌们，也不由分说地被卷入了贩卖情感与故事的这场新游戏。球鞋战争，把舞台从产品的较量，转移到了形象的较量。

然而——就在三个词的口号让世界为之狂热、鞋子攀上文化与身份地位的顶点的那一刻，在从那华丽的台前看不见的地方，另一重现实正悄然推进。那些一双又一双地诞生出令人憧憬之鞋的工厂。生产的现场，不知何时已被迁往遥远的海的另一边、工资低廉的国家。在那聚光灯照不到的地方，一道终将动摇品牌光彩的长长阴影，正在延伸。下一回，我们将踏入那道阴影的故事。