一足の靴から ― ダスラー兄弟と小さな町

ドイツ南部、バイエルン地方に、ヘルツォーゲンアウラハという小さな町がある。人口は数千人、町の真ん中をアウラハという細い川が流れているだけの、地図で探すのも難しいような土地だ。世界のスポーツ用品市場を二分し、五輪やワールドカップの舞台裏で巨大な金が動く——そんな物語の出発点が、この静かな町の一軒家の洗濯室にあったと知れば、たいていの人は驚くだろう。

この連載で辿るのは、アディダス、ナイキ、プーマという三つのブランドが、ほぼ一世紀をかけて繰り広げてきた覇権の歴史である。だがその第一歩は、企業でも戦略でもなく、靴を一足ずつ手で縫う、ひとりの職人の手仕事から始まった。

洗濯室から生まれた靴

物語の主役は、ダスラー家の二人の兄弟だ。靴職人クリストフ・ダスラーの息子として生まれた弟のアドルフ——周囲からは愛称で「アディ」と呼ばれた——は、寡黙で、ひたすら良い靴を作ることに没頭する職人肌の青年だった。第一次世界大戦が終わり、敗戦国ドイツが混乱と貧困にあえいでいた時代、アディは母の使っていた洗濯室を作業場に変え、限られた材料でスポーツシューズを作り始めた。

電力すら満足に得られない時代だったと伝えられる。アディは自転車のペダルを改造して動力にし、革を裁ち、糸を通した。彼が見ていたのは流行でも金儲けでもなく、走る人の足に本当に合う靴という、ただ一点だった。この「競技者のための靴を、競技者の目線で作る」という姿勢は、後にブランドの核となっていく。

二人三脚という名の最強の組み合わせ

職人としてのアディには、しかし弱点があった。良い靴を作ることはできても、それを売るのは得意ではなかったのだ。寡黙な彼は、商談の席で自らの製品を雄弁に語るタイプではなかった。

そこに加わったのが、四歳年上の兄ルドルフである。1924年、兄が事業に参加し、二人は「ゲブリューダー・ダスラー商会」——ドイツ語で「ダスラー兄弟商会」を意味する会社を立ち上げた。ルドルフはアディとは正反対の性格だった。話術に長け、情熱的で、人を惹きつけて物を売る天性のセールスマンだったと伝えられる。

作る兄弟と、売る兄弟。職人と商人。この二人三脚は、後から振り返れば奇跡的なほど噛み合った組み合わせだった。アディが磨き上げた靴を、ルドルフが市場へと運ぶ。会社は着実に成長し、ダスラー兄弟の靴はドイツの陸上選手たちの間で評判を広げていった。当時のヨーロッパで、競技専用のシューズを真剣に作る職人は、けっして多くなかった。

世界が見た、一足の靴

そして転機が訪れる。1936年、ナチス政権下のドイツが国威発揚の舞台として総力を注いだ、ベルリン・オリンピックである。

アディ・ダスラーは、自らの靴を世界の檜舞台に立たせたいと考えた。彼が目をつけたのは、アメリカからやってきた一人の陸上選手だった。ジェシー・オーエンス——黒人差別の根強い時代に、人種の優劣を掲げるナチスの祭典で走ることになった、稀代のスプリンターである。アディはオリンピック村まで足を運び、自分の作った革製のスパイクシューズをオーエンスに手渡したと伝えられている。

オーエンスはその靴に魅せられた。手作業で鍛えられた長いスパイクと、しなやかで丈夫な革。彼はこの靴を履いて、100メートル、200メートル、走り幅跳び、そして4×100メートルリレーを制し、四つの金メダルを胸にした。世界が見つめる舞台で、無名のドイツの町の職人が縫った靴が、最高の結果を出したのである。

この成功の効果は劇的だった。あるエピソードによれば、ベルリン五輪の前に年間二万足ほどだった生産は、五輪のあと一気に二十万足規模へと跳ね上がったと伝えられる。一人の選手が一足の靴で見せた勝利が、町工場を世界が知るブランドへと押し上げた。スポーツの結果が、そのまま靴の価値を証明する——後の三強がしのぎを削ることになる「選手と契約し、勝利で名を売る」というビジネスの原型が、ここにすでに芽生えていたのである。

絆の頂点と、忍び寄る影

1930年代の終わり、ダスラー兄弟商会は順風満帆に見えた。作る弟と売る兄、二人の歯車は完璧に噛み合い、会社は地方の小さな工房から、ドイツを代表するスポーツシューズメーカーへと駆け上がっていた。

だが、人の世の常として、頂点とは多くの場合、次の物語の始まりでもある。性格の違いは、当初は互いを補い合う長所だった。けれども、会社が大きくなり、扱う金が増え、それぞれに家庭を持つようになると、その違いは少しずつ摩擦へと姿を変えていく。誰が会社の顔なのか、誰の貢献が大きいのか——口に出されない問いが、二人の間に静かに積もり始めていた。

そして時代そのものが、暗転していこうとしていた。ヨーロッパは再び戦争へと突き進み、その巨大な暴力は、ダスラー家の小さな町にも容赦なく押し寄せる。戦争は人々の生活を壊すだけでなく、人と人との信頼をも蝕んでいく。二人三脚で頂点に近づいた兄弟。だが、その絆は戦争の影の中で、静かに、しかし決定的に壊れていくことになる。