エア・ジョーダンの衝撃 — 一人の若者が、すべてをひっくり返す

1984年、アメリカ・オレゴン州。ナイキの本社には、どこか重い空気が漂っていた。1970年代のランニング・ブームに乗って急成長したこの会社は、ブームが落ち着くにつれて勢いを失い、在庫を抱え、初めての人員削減にまで追い込まれていたのだ。陸上シューズの王者として駆け上がった会社が、いま、次の一手を探してもがいていた。

そんな停滞の中で、社内の一握りの人間が、ある途方もない計画に取りつかれていく。会社の限られた予算を、複数の選手にばらまくのではなく、たった一人のルーキーに全部賭けてしまおう――。バスケットボール市場ではアディダスやコンバースに大きく後れを取っていたナイキにとって、それは賭けというより、無謀に近い選択だった。その「たった一人」の名は、マイケル・ジョーダン。前回までスタジアムの外で繰り広げられてきたスポンサーシップ戦争は、ここで一人の若者を軸に、思いもよらない方向へと転がり始める。

一人に賭けるという無謀

当時のジョーダンは、まだNBAでプレーしてもいない大学出身のドラフト指名選手にすぎなかった。本人の心はむしろアディダスに傾いていたとも伝えられる。慣れ親しんだアディダスの靴を履き続けたいというのが、若き日のジョーダンの本音だったのだ。

そのジョーダンをナイキの交渉のテーブルに着かせるまでには、社内の何人もの人間の執念があった。スカウトとして選手を見出す目を持っていたソニー・ヴァッカロは、複数の選手に投資するという当初の計画を覆し、予算をジョーダン一人に集中させるべきだと会社を説得したと語られている。一方でジョーダン自身は後年、自分をナイキへ導いた本当の立役者は別の人物だったと述べるなど、誰の手柄かをめぐっては今も語りが分かれている。確かなのは、ナイキが社の浮沈を一人の若者の足に託したという事実である。

ジョーダン専用のシューズには、エア・ジョーダンという名が与えられた。ナイキが密かに抱えていた空気を封じ込めるクッション技術「エア」と、新たな英雄の名を重ねた命名である。会社の内部では、3年で300万ドルほど売れれば成功だと見積もられていたという。控えめな、現実的な目標だった。ところが現実は、その慎ましい予想を、誰も想像しなかった規模で吹き飛ばしていく。

靴の色をめぐる小さな事件

物語を一気に加速させたのは、皮肉にも一足の靴の「色」だった。

ジョーダンが履いたエア・ジョーダンの初代モデルには、黒と赤を大胆に組み合わせた配色があった。当時のNBAでは、シューズは白を基調にし、チームで色を揃えるという暗黙の決まりがあった。派手な黒と赤の靴は、その慣習から大きく外れていたのだ。リーグはこの逸脱を問題視し、コートでの着用に待ったをかける。

事実関係に揺らぎはあるにせよ、ナイキはこの一件を見逃しなかった。むしろ、これ以上ない好機として全力で利用する。「リーグがこの靴を締め出そうとしている」という構図そのものを広告に変え、禁じられた靴という反逆のイメージを前面に押し出したのだ。ルールに楯突く若者の靴。子どもたちの目に、それがどれほど魅力的に映ったか、想像に難くない。

結果は劇的だった。エア・ジョーダンは発売初年度だけで、当初の控えめな目標をはるかに超える売上をたたき出したと伝えられる。3年で300万ドルという見積もりは、初年度のうちに桁違いの数字へと置き換わった。ナイキは、停滞の踊り場から一気に駆け上がる足がかりをつかんだのだ。

靴がコートを飛び出したとき

エア・ジョーダンが本当に特別だったのは、その売上の数字以上に、「靴がどこへ広がったか」という点にある。

それまで、バスケットボール・シューズはあくまで競技の道具だった。コートでプレーするための、機能を満たした靴。ところがエア・ジョーダンは、コートの外へと歩き出していく。試合を見ない若者たちが、街でその靴を履くようになったのだ。バスケをするためではなく、ただ「あの靴を履いていること」が、自分を語る手段になっていった。

この現象は、とりわけアメリカの都市部の若者文化、いわゆるストリート・カルチャーの中で燃え広がった。音楽、ファッション、言葉づかい――そうした若者たちの自己表現の真ん中に、一足のスニーカーが滑り込んでいったのだ。靴は、足を守る道具から、「自分が何者であるか」を示す記号へと姿を変えていった。

ここで起きていたのは、ヘルツォーゲンアウラハの兄弟が靴職人として歩み始めた頃には、誰も想像しなかった変化である。ダスラー兄弟は、より速く走るための、より良い靴を作ろうとしていた。スポーツの勝敗を左右する道具としての靴。それが半世紀あまりを経て、勝敗とは別の場所で、人々の憧れやアイデンティティを背負う存在になっていったのだ。

そしてナイキは、この変化の意味を、ライバルたちよりも早く、深く理解していた。靴そのものの性能を語るだけでは、もう足りない。靴にまつわる物語と感情を売ること。そこにこそ、次の戦場があると気づいたのだ。

エア・ジョーダンの成功は、3社の力関係を揺さぶる地殻変動の始まりだった。けれど、それは単なる一商品のヒットにとどまらない。これを境に、スニーカー・ビジネスそのものが、新しい段階へと足を踏み入れていく。商品の機能を競う時代から、人の心に語りかける時代へ。ブランドは、靴という「物」ではなく、その向こうにある「物語」を売る存在へと変わろうとしていた。その新しい時代を象徴する、三つの言葉が、まもなく世界に放たれる。