カシミアを着た狼 ― アルノーが発明したLVMHという帝国

前回までの物語で、ラグジュアリーは危機に瀕していた。一九七〇年代から八〇年代にかけて、名門ブランドは目先の利益を求めてライセンスを乱発し、ロゴは安いタオルや傘にまで氾濫していた。憧れの記号だったはずのマークが、どこにでもある模様に変わりつつあったのだ。

この流れを、たった一人で逆転させた人物がう。デザイナーでも、職人の家系の出でもない。フランス北部の不動産業の家に生まれた、エンジニア出身の実業家だった。彼の名はベルナール・アルノー。後に「カシミアを着た狼」とも呼ばれることになる男である。彼が発明したのは、新しい服でも新しいバッグでもなく、ラグジュアリーを経営する全く新しい仕組み、すなわち「LVMH」という帝国そのものだった。

タクシー運転手の一言から始まった野望

アルノーは一九四九年、フランス北部の街ルーベに生まれた。名門理工科学校エコール・ポリテクニークを卒業し、父の不動産・建設会社で経営を学ぶ。転機は一九八一年に訪れたと、彼自身が後年語っている。

社会主義政権の誕生を機にアメリカへ渡った彼は、ニューヨークでタクシーに乗った。運転手にフランスの大統領の名を尋ねると相手は知らない。ところが「クリスチャン・ディオールなら知っている」と答えたという。国家元首の名は知られていなくても、フランスのブランド名は世界の路上にまで届いている。この体験が、彼にブランドの底知れぬ力を確信させたと伝えられている。

帰国後の一九八四年、アルノーは大胆な賭けに出る。経営破綻していた繊維大手ブサック社の買収である。なぜこの会社か。理由はただ一つ、その傘下に名門「クリスチャン・ディオール」が眠っていたからだった。

買収後、アルノーはディオールと百貨店ボン・マルシェなど中核以外の事業を次々と売却し、大規模な人員整理を断行したと報じられている。この苛烈さから、彼には「ターミネーター」という異名もついた。批判の一方で、彼は確かにディオールという宝石を磨き直すための土台を手に入れたのだ。

「LVMH」という名の城を、内側から乗っ取る

物語の次の舞台が、本連載の主役である「ルイ・ヴィトン」である。一九八七年、ルイ・ヴィトンと、シャンパンの「モエ・エ・シャンドン」やコニャックの「ヘネシー」を擁する酒類大手モエ・ヘネシーが合併し、巨大企業LVMHモエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトンが誕生した。革製品と高級酒という異なる商品を、一つの傘の下に束ねる試みである。

ところが船出は穏やかではなかった。ルイ・ヴィトン側の経営者アンリ・ラカミエと、モエ・ヘネシー側の経営者アラン・シュヴァリエの間で主導権争いが激化したと報じられている。劣勢に立ったラカミエは、外部の協力者としてアルノーに支援を求めた。

これがアルノーにとって、城門が内側から開かれた瞬間だった。彼は協力者として招かれながら、水面下でLVMHの株式を着実に買い集めていく。そして一九八九年、アルノー率いるディオール側がLVMHの実権を掌握した。招かれた助っ人が、いつのまにか城の主になっていたのだ。この経緯から、彼を冷徹な乗っ取り屋と見る向きもあれば、混乱したグループに秩序を与えた経営者と評価する声もある。いずれにせよ、これ以降のラグジュアリー産業は、アルノーという一人の人物の構想に沿って動き始めることになった。

ブランドを「束ねる」という発明

アルノーが本当に発明したのは、個々の商品ではなく、ラグジュアリーを運営する経営モデルそのものだった。それは大きく三つの柱から成る。

第一は、独立して輝く複数のブランドを一つの企業が束ねる「コングロマリット」という形である。ファッション、皮革、宝飾、時計、酒、化粧品。市場の好不調は分野ごとにずれるため、束ねれば全体の浮き沈みは穏やかになる。ある分野が冷え込んでも、別の分野が支える。リスクを分散しながら成長できる構造である。

第二は、各ブランドの世界観は守りつつ、仕入れや物流、不動産、広告などの土台を共通化して効率を高める手法だった。表の看板は誇り高く独立を保ち、見えない部分で巨大な規模の力を効かせる。職人の物語と、金融・経営の論理を両立させる仕組みである。

第三が、現金を生む酒類事業を土台に、利益をさらなる買収へ回し続ける拡大の循環だった。シャンパンやコニャックは安定して現金を生む事業である。そこで得た利益を、より華やかで成長余地の大きいファッションや宝飾の買収へ投じる。アルノーはこの循環を使い、その後も数多くの名門を傘下に収めていく。二〇二一年には宝飾の「ティファニー」を約一五八億ドルで取得したと報じられ、グループは七〇を超えるブランドを抱える規模へと膨らんだ。アルノーは世界長者番付の首位を争う富豪としても知られるようになる。

職人の手仕事を尊ぶ世界と、冷徹な数字を追う世界。本来は相いれないように見える二つを、彼は一つの企業の中で噛み合わせてみせた。それはデザインの革命ではなく、経営の革命だったと言えるだろう。

この発明は、衰退しかけたラグジュアリーを巨大産業へと再生させた。光の側面である。一方で、職人の小さな工房から始まったブランドが、巨大資本の投資対象として語られるようになったこと、買収によって創業家が現場を去る例が相次いだことには、文化の継承という観点から懸念の声もある。芸術と商業、伝統と資本。アルノーの帝国は、その緊張の上に築かれているのだ。