披着开司米的狼 ― 阿尔诺发明的LVMH帝国

在此前的故事里，奢侈品正濒临危机。从一九七〇年代到八〇年代，名门品牌为追逐眼前利益而滥发授权，标志泛滥到了廉价毛巾和雨伞上。原本是憧憬象征的标记，正在变成随处可见的图案。

有一个人几乎凭一己之力扭转了这股潮流。他既不是设计师，也并非出身工匠世家，而是一位生于法国北部房地产之家、工程师出身的实业家。他的名字叫贝尔纳·阿尔诺，日后被称为「披着开司米的狼」的男人。他所发明的，不是新的衣服，也不是新的手袋，而是一套经营奢侈品的全新机制，也就是「LVMH」这个帝国本身。

始于一句出租车司机的话的野心

阿尔诺于一九四九年出生在法国北部的城市鲁贝。他从名校巴黎综合理工学院毕业后，在父亲的房地产与建筑公司学习经营。据他本人后来所述，转机出现在一九八一年。

社会主义政权的诞生促使他远赴美国，他在纽约坐上了一辆出租车。当他问司机法国总统的名字时，对方并不知道。然而司机却回答说「克里斯汀·迪奥我倒是知道」。即便国家元首之名无人知晓，法国的品牌之名却传到了世界的街头巷尾。据说正是这段经历，让他坚信了品牌那深不可测的力量。

回国后的一九八四年，阿尔诺下了一着大胆的赌注：收购经营破产的纺织业巨头布萨克公司。为何是这家公司？理由只有一个，因为在其旗下沉睡着名门「克里斯汀·迪奥」。

据报道，收购之后，阿尔诺接连出售了迪奥和乐蓬马歇百货等核心以外的业务，并大刀阔斧地裁减人员。这份冷酷使他又得了个「终结者」的别名。在批评声中，他确实为重新打磨迪奥这颗宝石而拿到了根基。

从内部夺取名为「LVMH」的城堡

故事的下一个舞台，是本系列的主角「路易威登」。一九八七年，路易威登与拥有香槟「酩悦」和干邑「轩尼诗」的酒类巨头酩悦轩尼诗合并，诞生了庞大的企业LVMH酩悦轩尼诗路易威登。这是把皮革制品与高级酒这两种不同的商品，捆绑在同一把伞下的尝试。

然而启航并不平静。据报道，路易威登一方的经营者亨利·拉卡米耶，与酩悦轩尼诗一方的经营者阿兰·谢瓦利耶之间，主导权之争愈演愈烈。处于劣势的拉卡米耶，作为外部协助者向阿尔诺寻求支援。

对阿尔诺而言，这正是城门从内部被打开的时刻。他以协助者的身份受邀，却在水面之下稳步收购着LVMH的股份。于是在一九八九年，阿尔诺率领的迪奥一方掌握了LVMH的实权。受邀前来的帮手，不知不觉间成了城堡的主人。从这段经过看，有人视他为冷酷的收购者，也有人评价他是为混乱的集团带来秩序的经营者。无论如何，自此之后的奢侈品产业，开始按照阿尔诺这一个人的构想运转起来。

「捆绑」品牌这一发明

阿尔诺真正发明的，不是单个商品，而是经营奢侈品的商业模式本身。它由三大支柱构成。

第一，是由单一企业把多个各自独立闪耀的品牌捆绑起来的「集团化」形态。时装、皮革、珠宝、腕表、酒、化妆品。由于市场的盛衰在各领域之间错开，捆绑起来就能让整体的起伏变得平缓。某一领域遇冷，另一领域便加以支撑。这是一种在分散风险的同时实现增长的结构。

第二，是在守护各品牌世界观的同时，将采购、物流、地产、广告等根基统一起来以提高效率的手法。表面的招牌高傲地保持独立，看不见的部分则发挥出巨大规模的力量。这是一套让工匠的故事与金融、经营的逻辑两相兼顾的机制。

第三，是以产生现金的酒类业务为根基，把利润不断投入进一步收购的扩张循环。香槟和干邑是能稳定产生现金的业务。把从中获得的利润，投向更华丽、增长空间更大的时装与珠宝的收购。阿尔诺借助这一循环，此后陆续将众多名门收入旗下。据报道，二〇二一年他以约一百五十八亿美元取得了珠宝的「蒂芙尼」，集团膨胀至拥有超过七十个品牌的规模。阿尔诺也作为争夺世界富豪榜首位的巨富而广为人知。

崇尚工匠手艺的世界，与追逐冷酷数字的世界。他让这两个本应水火不容的世界，在同一家企业内咬合了起来。可以说，那不是设计的革命，而是经营的革命。

这一发明，把濒临衰退的奢侈品再生为庞大的产业。这是光明的一面。另一方面，从工匠的小作坊起步的品牌，如今被当作巨额资本的投资对象来谈论，借由收购而创始家族纷纷离开现场的例子也接连出现——从文化传承的角度来看，这些都引来了担忧之声。艺术与商业，传统与资本。阿尔诺的帝国，正是建立在这份张力之上。