一流价格的真相 — 品牌为何如此昂贵

上一回，我们见证了奢侈品与街头握手言和、走上街头的时代。与运动鞋和滑板文化的协作、维吉尔·阿布洛打开的那扇门、被社交媒体重新唤醒的标志。通过降低门槛，品牌反而收获了新的狂热。

这个从旅行箱工匠起步的故事，也终于来到了最终章。一八五四年从一只行李箱出发的奢侈品，如今已成长为庞大的产业。然而在膨胀起来的帝国脚下，堆积起了好几个新的问题。市场会向何处扩展，品牌会被要求怎样的良心，而我们所支付的「一流价格」，究竟又是为什么而付的对价？让我们不急于给出答案，一同俯瞰这幅从当下通向未来的风景。

巨大化的市场，与移动的重心

二十一世纪的奢侈品，达到了前所未有的规模。某调查公司的报告称，全球个人奢侈品市场已成长至数千亿欧元的规模，而长期牵引这一增长的，正是以中国为中心的亚洲的存在。据报道，第8话所追溯的日本的狂热，最终被中国所承接，催生出了世界最大级别的消费。

不过，庞大的市场未必等于稳定。景气的波动、汇率，以及对某个国家依存度之高，都会直接使品牌的业绩大幅震荡。过度依赖一座金矿的危险，也与日本泡沫的记忆相重叠。市场在扩展的同时，其重心却始终在不断移动。

良心这一新的成本

膨胀起来的产业，也被问起了新的责任。那就是可持续性。

具有象征意义的，是二〇一八年的一桩事件。某老字号品牌为了守护价值而焚烧处理大量滞销品一事被曝光，招致了强烈的批评。在这股反弹之下，据报道，该公司表明今后不再焚烧滞销品、也不再使用真正的毛皮。为守护稀缺性而废弃——这一在此前的行业中据说并不罕见的惯例，在那一刻被社会的目光所注视。

从前，成本指的是上乘的材料与工匠的功夫。如今在那里，正逐渐加上对环境与人权的体恤这一新的项目。良心，也开始成为构成一流价格的要素之一。

活出第二段人生的品牌

谈及当下还有一样不可或缺的，那就是转售与二手的市场。

从前，奢侈品是在购买者手中便告完结之物。然而近年，在线买卖状态良好的二手品的机制迅速扩展，据报道，全球二手奢侈品市场已达到数百亿美元的规模。尤其在年轻一代中，有人指出，在对全新品的支出趋缓的同时，二手成了增长最快的入口。触手可及的价格、与独一无二之物的相遇，以及对环境的体恤——据说有诸多动机在推高这个市场。

并非买完即止，在脱手之后，品牌仍继续活着。如何把那第二个市场收为己用，看来将成为今后的一个分岔点。

一流的价格，究竟是什么

一路追溯了一百五十年到这里，让我们回到最初的问题。品牌，为何如此昂贵？

答案并非只有一个。上乘的材料，与工匠耗费漫长时光的手艺。那是确实的对价。但高昂的价格所指向的，并不仅仅是这些。路易威登注入包袋的故事、香奈儿托付于服装的自由、爱马仕守护到底的稀缺、路威酩轩打磨而成的「品牌」这一机制。我们在为材料与功夫付费的同时，也一直在为其背后的故事，以及为拥有它的自己所赋予的意义付费。

那么，奢侈品今后将走向何方？是会有继中国之后的新市场出现，是可持续性会成为价值的中心，是二手与租赁会取代拥有，还是为体验的支付会超越物品——这些，都在今后无数作者与买者所做出的选择之外。确切的答案，我们还未曾握有。

唯一可以说的是，品牌是映照时代的镜子。我们感到什么为美、憧憬什么、为什么付钱。那身影，将塑造奢侈品接下来的一百年。

对于一路陪伴这个从一只旅行箱起步的漫长故事直到最后的各位读者，我致以由衷的感谢。倘若同时凝视光与影，能够静静地把我们自身的欲望与价值观映照回来，那便是无以复加的喜悦。对于一流价格的真相，我不会给出简单的结论。持续追问它本身，我想，便是站在品牌这面镜子之前的意义所在。

【品牌帝国：奢侈品150年的故事 · 完】