标志为何变得廉价 ― 授权这剂甜美的毒

上一话里，我们见证了迪奥的新风貌让战后巴黎复苏，高级订制服攀上匠艺巅峰的黄金期。设计师创造时代，品牌握住了撼动时代情绪本身的力量。

然而，巅峰总伴随着阴影。手工的孤品，本就是为少数富裕阶层而备。要作为企业持续成长，就得把名字送达更多人、传播得更广。作为这个答案登场的，便是授权这套机制。

自己不动手生产，只出借名字。于是，世界各地工厂造出的商品上，开始跃动起一流之名。起初它看起来像一套精明的战略。但那同时也是一剂甜美的毒，从内部侵蚀着品牌的价值。

只要出借名字，钱就从天而降

所谓授权，是品牌把自己的名字与标志借给别家公司，并以此换取销售额的一部分（专利费）的机制。香水、太阳镜、雨伞、文具——哪怕自己没有工厂，只要借出名字，制造也好销售也罢都交给对方，钱就进账了。

1970年代，设计师的成衣爆炸式扩张，对冠以时髦之名的商品的需求，大到了无法忽视的地步。对品牌一方而言，授权几乎像一柄能变出金子的小槌。无须背负制造与流通的麻烦，只管收取版税便好——便是这样的逻辑。

把这条路走到最极端的，是设计师皮尔·卡丹。他的名字，不久便被出借给了多到难以置信的商品。据报道，到1970年代末，冠有他名字的商品种类超过两千种，蔓延到了自行车用品、葡萄酒、厨具，乃至吹风机。一说，甚至连马桶盖罩上都有他的名字。

讽刺的是，卡丹本人是位极有才华的高级订制服设计师。他以前卫设计闻名，那令人联想到太空时代的大胆造型，本应受到最高级的评价。然而，正因把名字借给了太多商品，对高级时装的顾客而言，他的名字反倒变得「随处可见」。以才华为代价失去稀缺性——对一个创造者来说，那或许是最残酷的交易。他的名字，直到后世仍被当作「因授权而败落的品牌」的教训代代相传。

标志泛滥，价值被稀释

问题，恰恰就在这里。奢侈品牌的价值，不仅由品质与匠艺支撑，更靠「并非人人都能拥有」这份稀缺性支撑。然而授权，正面否定了那份稀缺性。一旦标志在所有商品上跃动，那个名字便不再特别。

业界把这称为「品牌稀释」。冠以一流之名的廉价杂货泛滥街头，原本富裕的顾客反倒离去。本该是自己专属的名字，竟在车站小卖部里随处可见——那份幻灭，会让最重要的客人远离。

最典型的，便是意大利的名门古驰。家族经营的内讧又雪上加霜，品牌的管控日渐松弛。授权与轻率的商品扩张肆意蔓延，据报道，到1990年代中期，冠以古驰之名的商品——从钥匙扣到廉价帆布包——竟超过了两万两千种。从马具制作的骄傲出发的名门，不知不觉间就快要沦为「随处可见的标志」。

古驰的混乱，并非只由授权的陷阱所致。创业家族之内，围绕股份的对立日渐加深，亲族为继承与经营方针激烈相争。叔伯与堂表兄弟接连把持股卖给投资公司，时任掌门的马乌里齐奥·古驰也从1980年代末起分阶段放手股份。而后在1993年，他把剩余的持份也悉数售出，据报道，整个家族彻底失去了对冠以自家之名的公司的控制权。从马具匠人的骄傲开始的家族故事，在此脱离了创业家族的双手。

荣光与纷争的尽头，迎来的是一个惨痛的结局。1995年，马乌里齐奥·古驰在米兰的办公室门前遭枪击，丧命。后来据报道，此案被判定为离异的妻子委托他人所为。家族之名留存于世，品牌得以复苏。然而，缔造那个名字的血族本身，却在荣光正盛之际深深受了伤。

危机所教会的减法智慧

讽刺的是，正是这跌至谷底的经历，改写了现代奢侈品牌经营的教科书。

试图重建古驰的人们，首先做的不是增加，而是减少。他们买回滥发的授权，砍掉廉价商品，大胆收窄摆上柜台的商品数量本身。据传，在1994年统管创意的汤姆·福特手下，商品从两万种规模削减到了数千种。于是，随着稀缺性的回归，品牌的光辉也复苏了，销售额反倒一路上扬。

不是加法，而是减法。不是任其泛滥，而是收窄。授权时代留下的这条教训，构成了此后奢侈品战略的根本。

就这样，从1980年代末到90年代，一个又一个名门，面对着该如何直面自身被稀释的价值这一难题。脱离创业家族之手、迷失方向的品牌们。那也是一段宣告新时代到来的空白。

那段空白，有一位实业家正凝神注视着。他将迷途的品牌一个又一个地收束起来，构想出一个从未有人描绘过的宏大帝国。下一话，让我们把目光投向那个男人的战略——他，把奢侈品改造成了一门近代生意。