爱上品牌的国度 ― 日本这座金矿的故事

上一回，我们看到了贝尔纳·阿尔诺所建立的LVMH帝国的故事。集团化这一发明、借由收购的扩张，以及把资本的逻辑带入工匠世界的手腕。然而，让这个帝国成长起来的燃料，并不在巴黎的工作室之中。它在九千公里之外、东方的一个岛国。

从二十世纪后半到二十一世纪，对世界的高级品牌而言，日本正是一座金矿。也有人说，相对于人口而言，没有哪个国家像它这样热心地购买品牌。日本人为何会对漂洋过海而来的手袋和衣服如此倾心？这一回，我们追溯史实，描绘奢侈品与亚洲之间那段浓密的关系。

重返海外的第一步，为何是日本

故事从一个出人意料的地方开始。据说，经历第二次世界大战之后，曾遍布世界的「路易威登」门店，在战后一度缩减到只剩法国国内巴黎和尼斯两家。而这家公司重返海外所选择的第一站，正是日本。

一九七八年，路易威登登陆日本。它先后在东京和大阪的百货店内开设卖场，并于一九八一年在银座开设了日本首家直营店。据说背后的原因，是在此之前品牌在日本的人气便已高涨，进口商抬高价格已成为问题。换言之，日本人在门店到来之前，就已经爱上了这个品牌。

一九八〇年代后半，日本迎来泡沫经济的鼎盛。这是地价与股价飞涨、整个社会笼罩在高昂情绪中的时代。在这股热气之中，奢侈品爆发式地扩散开来。

原本只属于一部分富裕阶层的「路易威登」或「香奈儿」的手袋，连年轻的公司职员和学生都开始拥有。出国旅行变得亲近，日本游客在巴黎总店成批扫货的身影，在当地也成了人们口口相传的话题。一件商品被全民中的众多人憧憬并拥有。对世界的品牌而言，再没有比这更高效畅销的市场了。

为何会如此狂热？理由并非只有一个。想要切实感受富裕的时代氛围、崇尚品质的国民性，以及一种被认为颇为强烈的倾向——看重与周围的协调、选择「大家都认可为好的东西」。把好东西长久珍惜使用的文化，与追求和他人一样的安心感的心理。一般认为，正是这两者，支撑了对名门品牌的眷恋。

不过，这股狂热也有阴影。本应源自对工匠技艺与历史的敬意而生的憧憬，在一定程度上变成了对标志这一记号的占有竞争，这一点无可否认。「不管是谁都拎着同一款手袋」的景象，也在某种程度上让品牌原本所拥有的个性与故事变得难以看清。

泡沫破灭、进入漫长的不景气时代后，人们面对品牌的方式也随之改变。从盲目的占有，转向选择真正喜欢之物、长久使用、有时在二手市场出手的成熟消费。日本对奢侈品而言依然重要，却不再是爆发式增长的市场。

与之交替成为增长主角的，是中国。因经济增长而诞生的新富裕阶层与中间阶层，开始像当年的日本一样追求真正的品牌。据某报道，从二〇一七年起的数年间，中国的高级品市场大幅扩张，如今已成长为能够左右LVMH这类庞大集团业绩的规模。这等于是中国以更大的规模，承接了日本曾经扮演的角色。

这一变迁中有着耐人寻味的相似。急速富裕起来的社会，把有历史的品牌作为真品的凭证来追求。待市场成熟，价值观便从占有的竞争，转向属于自己的选择。日本花了数十年才走过的路，中国似乎正以更短的时间疾驰而过。奢侈品的帝国，就这样接连乘上了亚洲富裕的一波又一波浪潮。

不过，这段路途也并不平坦。据BBC等报道，近年也出现了中国消费者抑制高额消费的动向，二〇二四年亚洲地区（不含日本）的销售额据传同比大幅下滑。另一方面，此后也有复苏迹象的报道，市场的起伏仍在持续。

从日本到中国。金矿的移动，诉说着奢侈品如何与亚洲的富裕一同前行。守护工匠技艺的巴黎帝国，一直由海另一端的憧憬所支撑。这一事实静静地告诉我们：品牌的价值，不仅由制作者塑造，也由热爱它的人们的心所塑造。