注意力的未来 — 今后的广告

上一回，我们看到变得精准的广告，如何同时把对监视的不安、来自内部的不正当、以及消费者的不信任揽入怀中。以便利为交换，广告一直在消磨「信任」这一珍贵的东西——那也是一个可以如此看待的时代。

在这最终章里，我们眺望它的续篇。怀着不信任的广告，如今正凭借什么来寻找下一种形态？在数据的收集方式改变、信息的递送者改变、连制作方式本身也将改变之际，广告与社会的关系将走向何方？在这部跨越百年的故事的终点，我们刻意不急于得出结论，而是并列几许征兆，与各位一起想象那前方的景象。

走向无追踪的时代 — 无cookie的去向

长久以来，网络广告一直靠追踪用户的足迹而成立。支撑那份追踪的机制之一，便是跨越不同网站来识别用户的cookie。然而，在对隐私的关注升高之中，重新审视这一机制的动向也随之增强。

主要的浏览器限制了这类cookie的处理方式，业界开始广泛谈论「无cookie」一词。不过，这条路并非笔直。比如谷歌，曾表明要在自家浏览器中分阶段废除这类cookie的方针，但实施一再被推迟，其后，据报道它重新审视了一律废除这一最初方针，转而朝着把选择交给用户自身的方向掌舵。可以由此窥见，这是一个技术与利害复杂交织、难以轻易了结的主题。

放松追踪，广告的精度或许会下降。但随着「被看着」的感觉变淡，或许更容易获得用户的认可。如何估量这其中的得失，看来将成为今后设计的分水岭。

人与店铺成为广告 — 影响者与零售媒体

在递送者一侧，也正发生变化。其一，是被称为影响者的个人所具有的存在感。

在社交媒体上汇聚众多支持的个人，代替企业介绍商品。其言辞往往被当作比企业的广告更亲近、更易相信的东西来接收。正因如此才拥有强大的影响力，而另一方面，正如前章所见，当广告这一身份被隐瞒时，便会招致深深的不信任。通过影响者进行的宣传，同时怀有亲近这一力量，以及背叛了那份亲近时的反弹。

另一股大的潮流，是被称为零售媒体的领域。它指的是，零售企业活用自家网购站点与店铺所持有的购买数据，使自身成为广告媒体的动向。由于它基于「买了什么」这一确凿的记录，被认为对广告主价值很高，据报道，近年来市场在全球与国内都大幅增长。尤其是巨大的网购运营商大幅增加了广告收入，正象征着这一潮流。销售商品的场所，就这样成为销售广告的场所——零售与媒体的界线，正悄然开始消融。

制作者改变 — AI所生成的广告

广告的「制作方式」，如今也将大幅改变。那便是生成式AI的登场。

随着AI变得能在短时间内大量生成文章、图像与视频，这一技术也被迅速引入广告制作的现场。此前需耗费大量时间与费用的制作得以高效化，配合每一个人来细致改变表现，在技术上也已进入视野。广告制作的覆盖面，正欲前所未有地拓宽。

制作越是容易，便越要被追问：为了什么、以怎样的姿态去制作。是把它当作偷工减料的工具，还是当作拓展人的创造力的伙伴？即便是同一种技术，依据面对它的方式，最终的去处也会大不相同。

围绕注意力，无尽的提问

本章所见的种种变化，看似零散，却围绕着一种稀缺的资源。人的注意——注意力。

在信息泛滥、人人整日窥视着小小屏幕的时代，一个人能投向某事物的注意之量是有限的。如何吸引那有限的注意，又如何把它系住。广告的历史，始于报纸的一角，历经品牌、广播与电视、麦迪逊大道的创造力、巨大的控股公司，直到搜索与数据，一边改变姿态，一边持续追逐着这一点。形态虽变，但作为一桩试图打动人心的营生，这一点贯穿百年而未改。

广告今后将走向何方，确切的答案我们尚未握有。是无追踪的广告成为主流，是AI成为制作者的中心，还是险些失去的信任被夺回——这一切，都在今后人们做出的无数选择的累积之先。能够断言的一点是，广告是映照社会的镜子。我们把注意投向什么、相信什么、容许什么。那副模样，正塑造着广告的未来。

对于把这部始于报纸一则小小囲栏报道的故事，一路读到此处的各位读者，我致以由衷的感谢。欲望与创造、繁荣与操纵、便利与不信任——若同时凝视它们的光与影，能够连向认识那映在广告这面镜子里的我们自身，便是无上的喜悦。不急于给出答案，今后也让我们一起继续追问下去。

【广告的世纪：广告代理与欲望的历史 · 完】