电波的王国 — 广播与电视广告

在此之前，我们看到了广告把手伸向人心的科学，将说服当作技术加以打磨的样貌。然而，再巧妙的广告词，若不能触及对方的眼睛，便毫无意义。二十世纪中叶，一项从根本上改写这「送达」之力的技术，闯进了家庭。广播与电视——飞越天空的电波。报纸与杂志在纸面上等待读者，而广播则化作声音与影像，直接流进人们生活的正中央。这一回，我们从这个广告由纸张移向电波的时代，从其辉煌的繁荣与易被忽略的阴影两面，加以追溯。

声音承载的故事 — 广播与赞助节目

借电波而行的广告史，最先从广播开始。从 1920 年代到 30 年代，广播转眼间被安放到家庭的中心，人们开始在同一时刻侧耳倾听同一档节目。在这里，为广告诞生了一个绝佳的舞台。

颇具特色的，是节目与赞助商之间结合的深度。起初，企业提供整档节目、把自家之名冠于作品之上，也并不罕见。不久，广告公司从电台买下播出时段，为赞助商亲手制作节目本身——据说这种形式也逐渐扩展开来。广告不再是夹在节目缝隙里的存在，而成了让节目得以成立的出资者本身。

其象征，便是平日白天播出的、约十五分钟的连续剧。主要的听众是家务间隙的女性，据传赞助商多为售卖肥皂与洗涤剂的企业。由此，这类节目便被称为「肥皂剧（肥皂的戏）」。被日日延续的故事吸引的听众，一面期待着明日的剧情，一面在同一时刻又回到广播机前。如此积累起来的习惯本身，便是提供企业的财产。寄托于故事的眷恋，自然而然地连向了对其商品的亲近。广告渐渐学会了这样一门术：与其靠推销的言辞本身，不如先赠予一段愉快的时光，以此赢得人的好感。那并非强加，而是一种悄然潜入生活之中的、柔韧的手法。

映在客厅里的欲望 — 电视广告的登场

只有声音的广播，被加上了影像。这便是电视的登场。在美国，1941 年据传播出了被视为世界最早期的电视广告。那是钟表厂商宝路华的广告，相传极为短促，据说是一则随着画面上的钟表一同报出品牌名的、构造简朴的作品。它的朴素与后世华丽的广告不可同日而语，但这却成了以影像售卖商品的漫长历史的入口。

电视真正大显身手，是在战后的 1950 年代。接收机迅速普及到家庭，一家人围坐凝视同一块屏幕的光景成了寻常。对广告而言，这是决定性的。商品在动，有人示范使用，笑容映上画面——文字与声音都无法尽述的「使用之乐」，影像能够整个地送达。崭新的家电、食品、汽车，透过客厅的屏幕被描绘成憧憬的对象，撩拨着人们的购买欲。

这个时代，广告作为大量生产、大量消费的齿轮，遍及社会的每个角落。全国的家庭收看同一档节目，对同一商品的欲望便齐刷刷地蔓延开来。大众媒体与大众营销携手，量产出富足的实感。那确实是支撑战后经济成长与生活改善的原动力之一。与此同时，真正需要之物，与被广告撩得「想要」之物，两者的界限渐渐变得难以辨认——这一点，也应作为这份富足的背面铭记于心。

收视率这一通货 — 可被计数的关注

电波的广告，有着纸张所没有的难处。报纸与杂志，尚能以发行量的形式，多少把握「送达了多少」。可广播流过天空便消逝了。究竟有多少人，在何时，收看收听哪一档节目——若不知道这些，广告的价值与价格便无从定夺。

于是在这里分量渐增的，是收视率这一构想。选取一部分家庭作为样本，从其收看的样态去推测整体。承担此类调查的公司之中，尼尔森之名广为人知。收视率成了把广播这看不见的关注，转化为「可被计数之量」的、可谓电波世界的通货。广告的交易以这个数字为标尺而运转，乃至左右起节目的命运。

电波的王国，赋予了广告空前的到达力。声音与影像直接触动人心，收视率这一通货让市场运转，支撑起大量消费的黄金时代。然而，同一套推销流进每一户家庭的光景，不久便一点一点地让人们生厌，也让人们生疑。对千篇一律之广告的倦怠，在业界内部悄然积聚。下一回，我们将走向那些把这份不满化为能量、改造了广告本身的人们的故事——走向在纽约麦迪逊大道掀起的、1960 年代的创意革命。