電波の王国 — ラジオとテレビCM

前回まで、私たちは広告が心の科学へ手を伸ばし、説得を技術として磨いていく姿を見てきた。けれど、どれほど巧みな売り文句も、相手の目に触れなければ意味を持たない。20世紀の半ば、その「届ける」力を根本から塗り替える技術が、家庭に入り込む。ラジオとテレビ——空を飛ぶ電波である。新聞や雑誌が紙の上で読者を待っていたのに対し、放送は声と映像となって、人々の暮らしの真ん中へ直接流れ込んだ。この回では、広告が紙から電波へ移ったこの時代を、その輝かしい繁栄と、見落とされがちな影の両面からたどる。

声が運んだ物語 ― ラジオとスポンサー番組

電波による広告の歴史は、まずラジオから始まった。1920年代から30年代にかけて、ラジオはまたたく間に家庭の中心に据えられ、人々は同じ時刻に同じ番組へ耳を澄ませるようになる。ここに、広告にとってまたとない舞台が生まれた。

特徴的だったのは、番組とスポンサーの結びつきの深さである。当初は、企業が番組まるごとを提供し、その作品に自社の名を冠することも珍しくなかった。やがて広告会社が放送局から放送枠を買い取り、スポンサーのために番組そのものを作る、という形も広がっていったとされる。広告は、番組のすきまに挟まる存在ではなく、番組を成り立たせる出資者そのものになったのだ。

その象徴が、平日の昼間に流れた15分ほどの連続ドラマだった。主な聞き手は家事の合間の女性たちで、スポンサーには石鹸や洗剤を売る企業が多かったと伝えられる。そこから、この種の番組は「ソープオペラ(石鹸の芝居)」と呼ばれるようになった。日々続く物語に引き込まれた聞き手は、明日の展開を心待ちにしながら、同じ時刻にまたラジオの前へ戻ってくる。そうして積み重ねられた習慣そのものが、提供企業にとっての財産だった。物語に寄せられた愛着は、自然とその商品への親しみへとつながっていく。広告は、売り込みの言葉そのものより、まず楽しい時間を贈ることで人の好意を得る、という術を身につけていったのだ。それは押しつけではなく、暮らしのなかへそっと入り込む、しなやかな手口だった。

茶の間に映った欲望 ― テレビCMの登場

声だけだったラジオに、映像が加わる。テレビの登場である。アメリカでは1941年、世界で最初期とされるテレビCMが放送されたと伝えられる。時計メーカー、ブローバの広告で、ごく短いものだったとされ、画面に映る時計とともにブランド名を告げる、簡素な作りだったと語られる。後年の華やかなCMとは比べものにならない素朴さでしたが、これが、映像で商品を売る長い歴史の入り口になった。

テレビが本領を発揮するのは、戦後の1950年代である。受像機が家庭へ急速に行き渡り、一家がそろって同じ画面を見つめる光景が当たり前になった。広告にとって、これは決定的だった。商品が動き、人が使ってみせ、笑顔が映る——文字や声だけでは伝えきれなかった「使う喜び」を、映像はまるごと届けられたからである。新しい家電や食品、車が、茶の間の画面を通じて憧れの対象として描かれ、人々の購買意欲をかき立てていった。

この時代、広告は大量生産・大量消費の歯車として、社会のすみずみまで行き渡る。同じ番組を全国の家庭が見ることで、同じ商品への欲望が一斉に広がる。マスメディアとマスマーケティングが手を取り合い、豊かさの実感を量産した時代だった。それは確かに、戦後の経済成長と暮らしの向上を支えた原動力の一つだった。同時に、本当に必要なものと、広告に「欲しい」と思わされたものとの境目が、しだいに見えにくくなっていったことも、この豊かさの裏側として記憶しておくべきだろう。

視聴率という通貨 ― 数えられる注目

電波の広告には、紙にはなかった難しさがあった。新聞や雑誌なら、発行部数という形で「どれだけ届いたか」をある程度つかめる。けれど、放送は空を流れて消えてしまう。いったい何人が、いつ、どの番組を見聞きしているのか——それが分からなければ、広告の価値も値段も定まらない。

そこで重みを増したのが、視聴率という考え方だった。一部の家庭を標本として選び、その視聴の様子から全体を推し量る。こうした調査を担う会社として、ニールセンの名はよく知られている。視聴率は、放送という目に見えない注目を「数えられる量」へと変える、いわば電波の世界の通貨になった。広告の取引はこの数字を物差しとして動き、番組の運命さえ左右するようになっていく。

電波の王国は、広告に空前の到達力を与えた。声と映像は人の心に直接触れ、視聴率という通貨が市場を回し、大量消費の黄金時代を支えた。けれど、すべての家庭へ同じ売り込みが流れ込む光景は、やがて人々を少しずつ退屈させ、また疑わせもする。判で押したような広告への倦みが、業界の内側で静かにたまっていった。次回は、その不満をエネルギーに変え、広告そのものを作り変えた人々の物語へ——ニューヨークのマディソン街で起きた、1960年代のクリエイティブ革命へと進む。