電通という帝国 ― 日本型広告の特異性

前話で私たちは、マディソン街のクリエイティブ革命を見た。アメリカの広告は、表現の輝きとともに、ひとつの黄金時代を築いた。

だが、太平洋を渡った日本では、広告の歴史はまったく異なる原理で進んでいた。表現の革命よりも先に、メディアそのものを束ねる「仕組み」が巨大化していったのである。その中心にあったのが、電通という会社だ。

この回で描くのは、特定の企業の善し悪しではない。欧米とは構造の違う「日本型広告代理店モデル」とは何だったのか――その特異性を、公知の事実の範囲で、できるだけ中立に見つめることである。評価が分かれる論点も多いため、断定は避けながら進めたい。

取次から始まった巨人

電通の起源は、1901年にさかのぼる。光永星郎が、新聞広告を扱う「日本広告」と、ニュースを配信する「電報通信社」を設立したことに始まるとされる。やがて両者は統合され、広告とニュース通信という二つの顔を持つ会社になった。

ここに、日本型代理店の特徴のひとつが早くも現れている。欧米でも広告代理店は新聞広告の仲介から生まれたが、日本では「通信社」としてニュース配信を握ることが、新聞社との強い結びつきを生んだ。広告枠を扱う力が、メディアとの関係の深さに支えられていたのである。

戦時下の1936年、電通はニュース通信部門を同盟通信社へ譲り、広告代理店に専念するようになったと伝えられる。情報を運ぶ会社から、広告を束ねる会社へ。その転換が、後の巨大化の土台になった。

テレビと高度成長が育てた帝国

電通を真に巨大化させたのは、戦後の復興と高度経済成長、そして新しいメディアの登場だった。

中興の祖とされるのが、1947年に社長に就いた吉田秀雄である。彼は広告を、近代的で合理的なビジネスへと変えようとしたと伝えられる。1951年には、仕事への心構えを記した「鬼十則」を社員に示したことでも知られる。ただしこの「鬼十則」は、後年の長時間労働をめぐる議論のなかで、その精神性が問い直される対象にもなった点は、公平のために付け加えておきたい。

1953年、日本で民間テレビ放送が始まる。ラジオに続くこの新メディアは、広告のあり方を一変させた。電通は放送枠の確保と、スポンサーと番組を結びつける役割を通じて、急速に取扱高を伸ばしていく。各種の社史や資料によれば、吉田の時代に電通の取扱高は数年で数倍規模に拡大したと伝えられる。テレビという茶の間の窓を、誰がどう束ねるか――その要に、電通は位置していた。

こうして電通は、新聞・ラジオ・テレビという主要メディアの広告枠を広く扱う、巨大な媒体の取扱者へと育っていった。報道や業界資料では、電通は売上規模で世界有数の広告会社に数えられるとされる。表現の革命ではなく、メディアを束ねる力こそが、日本の広告産業の中心に据えられていたのである。

一業種複数社という、日本型の慣行

ここで、日本型モデルを語るうえで欠かせない論点に触れねばならない。「一業種複数社」と呼ばれる慣行である。

欧米の多くの代理店では、伝統的に「一業種一社制（コンフリクト・ポリシー）」が重んじられてきたとされる。ひとつの代理店が、たとえば自動車のA社を担当したら、競合するB社の広告は引き受けない、という原則だ。広告とは、いわば顧客の販売を後押しする営みであり、競合する二社を同時に支援するのは利益相反になる――そう考えられたからである。

ところが日本の大手代理店では、同じ業種の複数の競合企業を、同じ会社が同時に担当することが珍しくないとされる。電通のような巨大代理店が、自動車も、飲料も、家電も、それぞれの業界の複数社をまとめて扱う。担当部署を分けるなどの社内的な工夫はあるものの、欧米の原則からは大きく外れる構造である。

なぜ日本でこうした慣行が成り立ったのか。背景には、限られた数の全国紙やキー局にメディアが集中し、その枠を扱える大手代理店もまた少数に絞られたという、日本のメディア構造そのものがあるとされる。媒体が集中していれば、それを束ねる代理店もまた巨大化し、競合をまたいで扱う力を持ちやすい。構造が慣行を生み、慣行がまた構造を支えた、と見ることができる。

二強構造と、日本型モデルの輪郭

日本の広告業界を語るとき、電通と並んで挙げられるのが博報堂である。

博報堂の起源は、1895年に教育雑誌の広告取次店として始まったとされる。長い歴史のなかで広告総合代理店へと成長し、2003年には同業の会社と経営統合して持株会社・博報堂DYホールディングスを設立した。電通とあわせて「電博（でんぱく）」と総称され、日本の広告市場を代表する存在とされる。

欧米が、後の回で見るように複数の巨大持株会社が競い合う構図へ進んだのに対し、日本は長く、突出した一社とそれに次ぐ二強を軸とする構造が続いてきた。営業を起点に、メディア・制作・イベントまでを一社のなかで幅広く抱え込む垂直統合型の総合代理店――これが日本型モデルの輪郭だと、しばしば説明される。クリエイティブとメディアを切り分ける欧米型とは、出発点からの発想が異なっていたのである。

どちらのモデルが優れているか、という問いに、簡単な答えはない。日本型は強大な媒体力と総合力を生んだ一方、市場の集中や慣行のあり方をめぐる議論も抱えてきた。光と影は、ここでも分かちがたく結びついている。確かなのは、広告という同じ営みが、国や社会の構造によってまったく違う姿に育つということだ。

そしてこの日本型の巨人が独自の道を歩む間に、世界の広告界では、もうひとつの地殻変動が起きていた。代理店そのものが、国境を越えて買収され、束ねられ、巨大な持株会社へと姿を変えていく――次話は、その統合とグローバル化の物語である。