監視と不信 — データ・プライバシー・ステマ

前回、私たちは検索とプラットフォームが広告の主役を入れ替えていく様子を見た。広告は、誰に・いつ・どんな気分のときに届けるかを、かつてないほど細かく選べるようになった。狙った人に、狙った瞬間に届く広告。それは広告主にとっても、無駄なメッセージを浴びずに済むはずの私たちにとっても、便利な進歩のように見えた。

ところが、その精密さの裏側には、もう一つの顔があった。広告が私たちを正確に狙えるのは、私たちが日々残している膨大な記録――どのページを見たか、何を買ったか、どこにいたか――を、誰かが集め、束ね、読み解いているからである。便利さの源泉は、見られているという事実だった。この章では、広告が「監視」と呼ばれはじめた時代と、それに対して社会が向けた不信、そして反作用としての規制を、報じられた範囲でたどる。

行動を追う広告

私たちがウェブを歩くとき、足跡のようなものが残る。閲覧履歴、検索語、クリック、滞在時間。こうした記録を手がかりに、その人の関心や属性を推し量り、最適と思われる広告を出す。これが行動ターゲティング広告と呼ばれる仕組みの、おおまかな考え方である。

技術的には、ブラウザに保存される小さなデータ(クッキー)などが、こうした追跡を支えてきた。あるサイトで見た商品が、別のサイトでも広告として追いかけてくる――そんな体験に覚えのある人は多いだろう。広告主の側から見れば、関心のある人にだけ届けられる効率のよい仕組みである。一方で利用者の側からは、自分の行動が知らないうちに記録され、商品のように扱われているのではないか、という不安が生まれた。

集められた記録は、広告を出すためだけに使われるとは限らない。データは分析され、組み合わされ、ときに第三者へと渡っていく。その流れが見えにくいことこそが、不信の温床になっていった。

ケンブリッジ・アナリティカという衝撃

データへの漠然とした不安が、具体的な恐れへと変わる出来事があった。二〇一八年に大きく報じられた、フェイスブックとケンブリッジ・アナリティカをめぐる問題である。

報道によれば、ある研究者が作成した性格診断アプリを通じて、利用者本人だけでなく、その友人のデータまでもが取得できる仕組みになっていたとされる。当時の仕様では、アプリを使った人の交友関係に連なる情報にまで取得が及んだと伝えられ、最終的に多数の利用者のデータが本人の十分な認識のないまま集められたと報じられた。その規模については、報道当初は八七〇〇万人規模とされた一方、当事企業はその数を否定する見解を示すなど、数字には諸説がある。

この問題のあと、当事企業は業務を停止し、プラットフォーム各社はデータの扱いを見直していく。けれども、いったん生まれた不信は簡単には消えなかった。「広告のために集められたデータは、どこまで安全なのか」という問いは、社会に残り続けた。

見えない不正 — アドフラウドとステマ

監視への不安とは別に、広告の世界には、信頼を内側から損なう問題も育っていた。一つは、アドフラウドと呼ばれる広告の不正である。

アドフラウドは、人間ではないプログラム(ボット)などを使って、広告の表示やクリックを水増しし、広告費をかすめ取る行為の総称とされる。広告主は、実際には誰にも届いていない広告に対価を払わされる。デジタル広告が自動化され、複雑な取引網を通じて売買されるようになったことで、こうした不正が紛れ込みやすくなったと指摘されている。被害の規模を正確に測ることは難しいものの、国内外の調査では年間で巨額にのぼるとの推計が示されており、深刻な問題として認識されている。

もう一つは、ステルスマーケティング――いわゆるステマへの批判である。これは、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠して宣伝する行為を指する。SNSや口コミサイトが普及し、企業の宣伝と、利用者の率直な感想との境目が見えにくくなったことで、問題が表面化した。第三者の純粋な評価だと思って受け取った言葉が、実は対価を伴う宣伝だった――そう知ったときの裏切られた感覚が、広告そのものへの不信を深めていった。

反作用としての規制

こうした不信に対して、社会は制度で応えようとした。その代表が、二〇一八年にEUで適用が始まった一般データ保護規則(GDPR)である。

GDPRは、個人データの扱いについて、本人の同意や、データを集める目的の明示、利用者の権利などを広く定めた規則とされる。EU域内の人々のデータを扱う企業であれば、所在地を問わず広く義務を負うと整理され、世界中の事業者に影響を及ぼした。同意を求めるバナーがウェブ上にあふれるようになったのも、こうした流れの一つの表れである。規制には、利用者を守る効果が期待される一方で、手続きの負担や、かえって大手プラットフォームに有利に働きうるといった指摘もあり、評価は単純ではない。

日本でも、二〇二三年十月から、ステルスマーケティングが景品表示法上の不当表示として規制の対象に加えられた。消費者が「これは広告だ」と判別できない表示を問題とする考え方である。広告を、広告として正直に示す――当たり前にも思えるこの原則が、あらためて制度として確認されたことに、時代の空気が表れている。

精密さを手に入れた広告は、同じ手で監視への不安と、内側からの不正と、消費者の不信を抱え込んだ。便利さと引き換えに失われかけた信頼を、どう取り戻すのか。あるいは、信頼の置き方そのものをどう描き直すのか。不信を抱えたまま、広告は次の時代へと向かう。最終章では、クッキーレスやインフルエンサー、リテールメディア、そしてAIが生み出す広告まで、これからの広告と社会の関係を見渡しながら、この長い物語を静かに閉じることにする。