クリエイティブ革命 ― マディソン街の60年代

前話で私たちは、ラジオとテレビという電波が広告を茶の間へ運び、視聴率という新しい通貨が生まれ、大量生産と大量消費が黄金時代を迎えるさまを見た。広告は巨大な工場のように、規格化された言葉を量産していた。

だが、規格品ばかりが並ぶと、人はやがて何も見なくなる。同じ声で、同じ約束を、同じ笑顔で繰り返す広告の洪水のなかで、消費者の目は次第に冷めていった。

そのとき、ニューヨークのマディソン街――広告業界の代名詞となった、あの一本の通り――から、静かな反乱が始まる。広告を「うるさい押し売り」から「思わず見入ってしまう何か」へと変えようとする動き。後に「クリエイティブ革命」と呼ばれることになる、60年代の地殻変動である。

白い紙の隅の、小さな車

物語の中心に、一枚の広告がある。

1959年、ドイル・デーン・バーンバック（DDB）という代理店が、フォルクスワーゲンのビートルのために作った印刷広告。当時のアメリカは、デトロイト製の大きく華やかな車に夢中だった。クロムで飾られ、長く、力強い車こそが豊かさの象徴だった。そこへDDBが売ろうとしたのは、小さく、地味で、外国製で、しかもかつてナチス政権下の構想に起源を持つとされる歴史を背負った車である。普通に考えれば、売りようがない。

DDBの答えは、逆を行くことだった。広告の大半を白い余白で埋め、画面の隅にぽつんと小さなビートルを置く。そして添えた言葉が――「Think Small（小さく考えよう）」。

豪華さを誇示する同時代の自動車広告とは正反対に、この広告は商品の小ささ、安さ、実用性を、ユーモアと知性をもって正直に語った。買い手を子ども扱いせず、賢い大人として扱う。後にこの手法は同じシリーズの「Lemon（不良品）」という、自社製品の検品の厳しさを逆説的に伝える広告へと続いていく。

この「Think Small」は、後年アメリカの広告業界誌『アドエイジ』が1999年に行った調査で、20世紀最高の広告キャンペーンに選ばれたと伝えられている。一枚の紙が、ひとつの時代の感性を変えたのだ。

二人一組という発明 ― ビル・バーンバック

この革命の中心にいた人物が、ウィリアム（ビル）・バーンバックである。

彼は1949年6月、ネッド・ドイル、マクスウェル・デーンとともにDDBを設立した。バーンバックがもたらした変化は、広告の見た目だけではない。広告を作る「仕組み」そのものを変えた点にあった。

それまでの代理店では、コピーライター（文章担当）が文を書き、それを別室のアートディレクター（デザイン担当）が後から飾る、という流れ作業が一般的だった。言葉と絵は分断されていた。バーンバックは、この二つを最初から一組のチームとして机を並べさせた。文と絵を同じ頭で同時に考える――今日の広告制作で当たり前になっている「クリエイティブ・チーム」の原型は、ここで生まれたとされる。

実際、エイビスというレンタカー会社のために作られた「We Try Harder（私たちは2位だから、もっと頑張る）」というキャンペーンも、この時代を象徴する。業界2位であることを隠すどころか、堂々と掲げ、だからこそ努力するのだと訴えた。弱みを正直に語ることで信頼を勝ち取るという、逆説の広告である。テスト調査での評判は芳しくなかったとも伝えられるが、結果として大きな反響を呼んだとされる。

バーンバックの哲学は、しばしば次の言葉に集約される。広告は科学ではなく、人の心を動かす技だ――データや公式だけでは、人は動かない、と。彼は説得を機械的な技術から、人間理解にもとづく表現へと引き戻そうとした。

広告が文化になった時代

60年代のマディソン街では、こうした感性が一気に広がっていった。広告は、ただ商品を知らせる道具から、時代の気分を映し、ときに作り出す表現へと位置を変えていく。

スタイルの面でも変化が起きた。手描きのイラストに代わって写真が多く使われるようになり、すっきりとしたサンセリフ書体や大胆な余白が好まれた。広告のトーン――声色や態度そのものが、商品の一部として意識されるようになった。何を言うかだけでなく、どう言うかが問われる時代である。

この時代の広告業界の雰囲気は、後年のテレビドラマ『マッドメン（Mad Men）』が、光と影の両面を含めて描いたことでも知られる。創造性の高揚がある一方で、長時間労働、性差別や人種をめぐる不公正、飲酒文化など、当時の業界が抱えていた問題も存在したと指摘されている。革命は、まばゆいだけのものではなかった。

それでも、この革命が残したものは大きい。広告は「うるさいもの」から「ときに人の心に残る何か」へと格を上げた。優れた広告が、映画や音楽と並んでその時代を記憶する文化の一部になりうること――それを、60年代のマディソン街は証明してみせたのだ。バーンバックが机を並べさせた二人一組のチームは、いまも世界中の制作現場で生き続けている。

広告は、商品を売る技術であると同時に、人がどう感じ、何を美しいと思うかに触れる営みになった。説得の科学から始まったこの連載は、ここでひとつの頂――表現そのものの輝きにたどり着いた。

だが、この革命はあくまでアメリカの、西洋世界の物語である。同じ頃、太平洋を渡った先の日本では、まったく異なる原理で動く広告の巨人が、静かに、しかし確実に育ちつつあった。次話は、その特異な姿を見つめることにしよう。