创意革命 —— 麦迪逊大道的六十年代

在上一话中，我们看到无线电与电视这两种电波把广告送进了客厅，一种名为收视率的新货币应运而生，大量生产与大量消费迎来了黄金时代。广告如同一座巨大的工厂，成批量产着规格化的话语。

可是，当摆出来的尽是规格品，人们终究会变得视而不见。在以同样的声音、同样的承诺、同样的笑脸反复轰炸的广告洪流之中，消费者的目光渐渐冷却了下来。

就在那时，从纽约的麦迪逊大道——那条已成为广告业代名词的街道——开始了一场静悄悄的反叛。一种要把广告从「聒噪的硬推销」变为「让人忍不住看入迷的东西」的潮流。这便是日后被称为「创意革命」的、六十年代的地壳变动。

白纸角落里的那辆小车

故事的中心，是一则广告。

1959年，一家名为恒美（DDB）的代理公司，为大众甲壳虫制作了一则印刷广告。当时的美国，正沉醉于底特律出产的、又大又华丽的汽车。镀铬装饰、车身修长、动力强劲的车，才是富足的象征。而DDB要卖的，却是一辆又小又朴素、又是外国制造、还背负着据说起源于纳粹政权下构想的历史的车。按常理来想，根本无从下手。

DDB的答案，是反其道而行。他们用大片白色留白填满广告，只在画面的角落孤零零地放上一辆小小的甲壳虫。配上的话语便是——「Think Small（往小处想）」。

与同时代炫耀豪华的汽车广告恰恰相反，这则广告以幽默与智慧，坦诚地讲述了产品的小巧、低廉与实用。它不把买家当孩子，而是当作聪明的成年人来对待。这一手法后来延续到同系列的另一则广告「Lemon（次品）」，以反讽的方式传达了自家产品检验之严格。

据传，这则「Think Small」在美国广告业刊物《广告时代》1999年所做的调查中，被评选为二十世纪最佳广告活动。一张纸，改变了一个时代的感性。

两人一组这一发明 —— 比尔·伯恩巴克

身处这场革命中心的人物，是威廉（比尔）·伯恩巴克。

1949年6月，他与内德·道尔、麦克斯韦尔·戴恩一同创办了DDB。伯恩巴克带来的改变，不只在广告的外观。它在于改变了制作广告的「机制」本身。

在此之前的代理公司里，常见的是一条流水线：文案（负责文字）写好文章，再由另一间屋子里的美术指导（负责设计）事后加以装点。文字与图画是割裂的。伯恩巴克让这两者从一开始就并桌而坐，结成一组团队。用同一个脑子同时构思文字与图画——如今广告制作中习以为常的「创意团队」的雏形，据说就诞生于此。

事实上，为安飞士这家租车公司制作的「We Try Harder（我们是第二名，所以更加努力）」广告活动，也是这个时代的象征。它非但不掩饰自己屈居业界第二，反而堂堂正正地亮出来，并主张正因如此才要更加努力。这是一种以坦诚讲出弱点来赢得信任的、逆向的广告。据传在测试调查中的口碑并不理想，但结果却引起了巨大的反响。

伯恩巴克的哲学，常被凝练为这样一句话。广告不是科学，而是打动人心的技艺——单凭数据与公式，是无法打动人的。他试图把说服从机械的技术，拉回到以理解人性为根基的表现之上。

广告成为文化的时代

六十年代的麦迪逊大道上，这种感性一举扩散开来。广告从单纯告知产品的工具，转变为映照时代气氛、有时甚至创造时代气氛的表现。

在风格层面也发生了变化。摄影取代手绘插画被大量使用，简洁的无衬线字体与大胆的留白受到青睐。广告的调性——它的声口与态度本身，开始被意识为产品的一部分。这是一个不只追问说什么、更追问怎么说的时代。

这个时代广告业的气氛，也因日后的电视剧《广告狂人（Mad Men）》连同其光与影一并描绘而为人所知。一方面有创造力的高涨，另一方面也有人指出，当时业界还存在着长时间劳动、性别与种族上的不公、酗酒文化等问题。这场革命，并非只有耀眼的一面。

即便如此，这场革命留下的东西依然巨大。广告从「聒噪之物」，提升到了「有时会留在人心里的某种东西」。优秀的广告，能与电影、音乐并列，成为铭记其时代的文化的一部分——这一点，六十年代的麦迪逊大道做了证明。伯恩巴克让两人并桌而坐结成的团队，至今仍在世界各地的制作现场延续着生命。

广告既是销售产品的技术，同时也成为一桩触及人如何感受、以何为美的营生。这部以说服的科学为开端的连载，在此抵达了一座高峰——表现本身的光辉。

但这场革命，归根到底是美国的、是西方世界的故事。大约在同一时期，越过太平洋的日本，一个依循着完全不同原理运转的广告巨人，正悄然而又确实地成长起来。下一话，让我们把目光投向那个独特的身影。