电通这一帝国 —— 日本式广告的独特性

在上一话中，我们看到了麦迪逊大道的创意革命。美国的广告，伴随着表现的光辉，构筑起一个黄金时代。

可是，越过太平洋的日本，广告的历史却循着完全不同的原理推进。先于表现的革命，是把媒体本身加以捆绑的「机制」日益庞大。处于其中心的，便是电通这家公司。

这一话所要描绘的，并非某家特定企业的好坏。而是要在公知事实的范围内，尽可能中立地审视——与欧美结构不同的「日本式广告代理模式」，究竟是怎样一种东西。由于评价有分歧的论点颇多，本文将一面避免断言，一面展开。

从代办起步的巨人

电通的起源可上溯至1901年。据说始于光永星郎创办了经手报纸广告的「日本广告」，以及配送新闻的「电报通信社」。不久两者合并，成为一家兼具广告与新闻通信两副面孔的公司。

在这里，日本式代理公司的一个特征已早早显现。在欧美，广告代理公司也是从报纸广告的中介中诞生的，但在日本，作为「通信社」掌握新闻配送，催生了与报社之间的紧密联结。经手广告版面的能力，是由与媒体关系之深所支撑的。

战时的1936年，据传电通把新闻通信部门让与同盟通信社，转而专注于广告代理业务。从一家运送信息的公司，变为一家捆绑广告的公司。这一转变，成了日后庞大化的基础。

电视与高速增长养育的帝国

真正让电通庞大起来的，是战后的复兴、经济高速增长，以及新媒体的登场。

被视为中兴之祖的，是1947年就任社长的吉田秀雄。据传，他试图把广告变为近代而合理的业务。1951年，他向员工提出了记述工作心态的「鬼十则」，也因此为人所知。不过，为求公平，应当补充一点：这套「鬼十则」在日后围绕长时间劳动的讨论中，其精神性也成了被重新审视的对象。

1953年，日本的民营电视广播开播。这一继广播之后的新媒体，使广告的样态为之一变。电通通过确保播出时段、把赞助商与节目相连结的角色，迅速扩大了经手额。据各类社史与资料所载，在吉田的时代，电通的经手额在数年间据传扩大到了数倍规模。电视这扇通向客厅的窗，由谁、以何种方式来捆绑——电通正处于其要害之处。

就这样，电通成长为一个广泛经手报纸、广播、电视等主要媒体广告版面的、庞大的媒体经手者。据报道与业界资料，电通以营收规模而论，被列为世界屈指可数的广告公司之一。处于日本广告产业中心的，不是表现的革命，而是捆绑媒体之力。

一个行业多家公司——日本式的惯例

在此，必须触及谈论日本式模式时不可或缺的一个论点：被称为「一个行业多家公司」的惯例。

据说在欧美的许多代理公司中，「一个行业一家公司制（冲突政策）」历来受到看重。即一家代理公司一旦承接了某行业（比如汽车）的A公司，便不再接手与之竞争的B公司的广告，这是一条原则。广告可说是一桩推动客户销售的营生，同时支持两家相互竞争的公司便构成利益冲突——人们是这样认为的。

然而在日本的大型代理公司中，据说同一家公司同时承接同一行业的多家竞争企业，并不罕见。像电通这样的巨型代理公司，会把汽车、饮料、家电各个行业的多家公司一并经手。虽有划分负责部门之类的公司内部安排，但这是一种大幅偏离欧美原则的结构。

为何在日本这样的惯例得以成立？据说其背景，在于日本的媒体结构本身：媒体集中于数量有限的全国性报纸与电视台，而能经手那些版面的大型代理公司，也同样被收窄到了少数几家。媒体若集中，捆绑它们的代理公司也随之庞大，更易拥有跨越竞争对手加以经手之力。可以这样看：结构催生了惯例，惯例又反过来支撑了结构。

两强结构与日本式模式的轮廓

谈论日本广告业界时，与电通并列被提及的，是博报堂。

博报堂的起源，据说始于1895年作为教育杂志的广告代办店。在漫长的历史中，它成长为综合广告代理公司，并于2003年与同业公司经营整合，设立了控股公司·博报堂DY控股。它与电通合称「电博」，被视为日本广告市场的代表性存在。

正如后续各话所将看到的，欧美走向了数家庞大控股公司彼此竞争的格局；与之相对，日本长期延续着以一家突出企业及次之的两强为轴心的结构。以营业为起点，把媒体、制作乃至活动都广泛揽入一家公司之中的垂直整合型综合代理公司——人们常常这样解释日本式模式的轮廓。这与把创意和媒体切分开来的欧美式相比，从出发点上的构想就不同。

哪种模式更优？对这一问题，并无简单的答案。日本式一面催生了强大的媒体力与综合实力，一面也背负着围绕市场集中与惯例样态的讨论。光与影，在这里同样难分难解地交织在一起。可以确定的是：广告这同一桩营生，会因国家与社会的结构不同，而成长为截然不同的样貌。

而就在这个日本式的巨人走着自己独特道路的同时，世界广告界正发生着另一场地壳变动。广告代理公司本身，正被跨越国境地收购、捆绑，变身为庞大的控股公司——下一话，便是那场整合与全球化的故事。