说服的科学 — 心理学与宣传

在此之前，我们看到了大量生产催生大量消费，广告开始售卖的不再是「商品」，而是「品牌」的时代。然而人们渐渐意识到，仅仅讲述品牌还不够。怎样才能让这番话语真正打开人们的钱包？二十世纪初，广告终于从「告知」的阶段迈进了「驱动」的阶段。它所倚仗的，是解读人心运作的科学。这一回，我们以两个人为轴——靠测量打磨广告词的克劳德·霍普金斯，与把手伸向人心深处的爱德华·伯内斯——从光与影的两面，追溯说服化为技术的过程。

能被测量的，便会变强 — 克劳德·霍普金斯

在试图让广告从「直觉」靠近「科学」的人物中，常被提起的一位是克劳德·霍普金斯（1866—1932）。他在罗德与托马斯等广告公司大显身手，据说在 1923 年著有《科学的广告》。这本小书后来被大卫·奥格威等后辈反复引用，被誉为业界的经典之一。

霍普金斯思想的核心十分朴素：广告不是艺术，而是以结果来衡量的行为。更换标题、更换文案、更换申请的方式——每一次都数一数反应，留下那个带来更多订单的方案。用今天的话来说，这便是效果测量与验证的雏形。据传他也很看重那些能用数字把握反应的设计，例如免费样品与优惠券。

广告这一营生的一个转折点就在这里。在那个常以夸大华丽辞藻来讲述的广告里，被引入了「那么，究竟卖出去了几件？」这个问题。一旦置于验证之下，毫无根据的大话便更容易被筛去。从这个意义上说，测量的引入有一种把广告拉回脚踏实地的作用。

深入人心 — 爱德华·伯内斯与公关

霍普金斯打磨的是广告词的效力，而试图作用于人之欲望本身的，是爱德华·伯内斯（1891—1995）。他是精神分析鼻祖西格蒙德·弗洛伊德的外甥，有时被称为「公共关系之父」。据说伯内斯认为，人并非仅凭道理行动，只要诉诸其深处的情感与憧憬，群体便会动起来。

广为人知的，是他据传在 1929 年策划的一场表演。当时，女性在人前吸烟仍受到强烈的抵触。伯内斯把香烟比作「自由的火炬」，据传策划了让女性参与者在纽约游行中吸烟的场面。报道将其当作象征女性独立的事件来处理，研究指出，报道并未提及烟草公司的介入。也就是说，他并非以一则像广告的广告，而是以新闻的形式，去撼动人们的意识。需要补充的是，史料研究论及，这一事件在后世流传的逸闻中有被夸张的部分，对细节的评价也各有不同。

另一桩常被提起的，是围绕早餐的工作。受某家肉类相关企业委托，据传伯内斯向众多医生询问「早餐吃得丰盛是否更有益健康」，并把获得赞同的结果作为「医生推荐的早餐」加以推广。其中作为理想一例展示的便是培根加鸡蛋，据说这成了它在美国早餐中扎根为经典的契机。不直接夸赞商品，而是撼动生活习惯本身来催生需求——这一手法的鲜亮，至今仍被反复援引。

广告与宣传之间 — 界线划在何处

把霍普金斯与伯内斯的工作并置，一个问题便浮现出来：划分广告与宣传的那条线，究竟在哪里？

把商品的好处连同根据一并传达，把买与不买的判断交给对方。这是广告坦诚的样貌。另一方面，隐去烟草公司的介入、把它伪装成自发的社会运动的表演，则试图去设计判断的前提本身。两者之间，横亘着一道伦理的界线：信息究竟披露到何种程度，对方判断的自由又被尊重到何种程度。不过也需注意，现实中的广告活动总在这条线上来回穿梭，并不能被截然地一分为二。

这个时代确立的「作用于人心」的技术，本身既非善，也非恶。同样的手法，既被用于卫生习惯的普及、战时士气的提振等公共目的，也被用于商品的强行推销。正因如此，后来的世代会反复发问——握有驱动人之力量的广告，应当讲述什么，又应当隐去什么？试图让说服成为科学的尝试，在赋予广告巨大力量的同时，也留下了一个关于如何使用这股力量的漫长追问。

带着这个追问，广告迈向下一个舞台。在印刷的纸面上被打磨的说服之术，不久便乘上飞越天空的电波，化作声音与影像，被直接送进家庭的客厅。这是大众媒体与大量消费携手的、广播广告时代的揭幕。