监视与不信任 — 数据、隐私与隐形营销

上一回，我们看到搜索与平台如何替换了广告的主角。广告变得能够以前所未有的细致程度，去选择把信息送给谁、在何时、在什么样的心情下送达。送达指定的人、送达指定的瞬间的广告。对广告主来说，对本应不必被无关信息淹没的我们来说，这看起来都像是一种便利的进步。

然而，在那份精准的背后，还有另一张面孔。广告之所以能精确地瞄准我们，是因为我们每天留下的庞大记录——看了哪些页面、买了什么、身在何处——正被某个人收集、捆绑、解读。便利的源头，正是「被看着」这一事实。本章中，我们在已被报道的范围内，追溯广告开始被称作「监视」的时代，以及社会对此投以的不信任，还有作为反作用的监管。

追踪行为的广告

当我们行走于网络之上时，会留下类似足迹的东西。浏览记录、检索词、点击、停留时间。以这些记录为线索，去推测那个人的兴趣与属性，投放看似最合适的广告。这大致就是被称为行为定向广告这一机制的思路。

在技术上，保存于浏览器中的小块数据（cookie）之类，一直支撑着这样的追踪。在某个网站上看过的商品，在另一个网站上也化作广告追了上来——对这种体验有印象的人想必不少。从广告主一侧看，这是只把信息送给有兴趣者的高效机制。而从用户一侧看，则生出了一种不安：自己的行为是否在不知不觉间被记录、被当作商品般对待。

被收集的记录，未必只用于投放广告。数据会被分析、被组合，有时还流向第三方。正是这一流动难以看清，成了不信任的温床。

名为剑桥分析的冲击

有一桩事件，把对数据的笼统不安，变成了具体的恐惧。那便是2018年被大幅报道的、围绕脸书与剑桥分析的问题。

据报道，某位研究者制作的性格测试应用，被设置成不仅能获取用户本人、连其好友的数据也能一并取得的机制。据传在当时的规格下，获取竟波及到使用该应用者的交友关系所连带的信息，最终据报道，众多用户的数据在本人没有充分认知的情况下被收集。关于其规模，报道之初称约为8700万人，而当事企业则表达了否定这一数字的看法——数字上说法不一。

这一问题之后，当事企业停止了业务，各平台公司也逐步重新审视数据的处理方式。然而，一旦生出的不信任并不会轻易消失。「为广告而收集的数据，究竟安全到何种程度」这一问题，始终留存于社会之中。

看不见的不正当 — 广告欺诈与隐形营销

与对监视的不安不同，在广告的世界里，还滋长着从内部损害信任的问题。其一，是被称为广告欺诈的广告不正当行为。

广告欺诈，被视为利用并非人类的程序（机器人）等，来虚增广告的展示与点击、从中骗取广告费的行为的总称。广告主被迫为实际上谁也没收到的广告支付对价。随着数字广告被自动化、并通过复杂的交易网络买卖，有人指出，这样的不正当行为变得更容易混入其中。尽管准确测量受害规模很困难，但国内外的调查给出了年度高达巨额的推算，它被认为是一个严峻的问题。

另一个，是对隐形营销——即所谓隐形营销的批评。它指的是，明明是广告，却隐瞒其为广告而进行宣传的行为。随着社交媒体与口碑网站普及，企业的宣传与用户坦率的感想之间的界线变得难以看清，问题由此浮上水面。本以为是第三者纯粹评价而接收的话语，实际上却是伴随对价的宣传——得知此事时那种被背叛的感觉，加深了对广告本身的不信任。

作为反作用的监管

面对这样的不信任，社会试图以制度来回应。其代表，便是2018年在欧盟开始适用的通用数据保护条例（GDPR）。

GDPR被视为一项就个人数据的处理，广泛规定了本人同意、收集数据之目的的明示、用户权利等内容的条例。它被整理为：凡处理欧盟域内人员数据的企业，无论所在地为何，都广泛地负有义务，从而波及世界各地的经营者。网络上征求同意的横幅泛滥成灾，也是这一潮流的一种表现。监管一方面被期待具有保护用户的效果，另一方面也有人指出，它带来手续上的负担，反倒可能对大型平台更为有利——评价并不简单。

在日本，自2023年10月起，隐形营销作为《不当赠品及不当表示防止法》上的不当表示，被纳入监管对象。这是把消费者无法辨别「这是广告」的表示视为问题的思路。把广告诚实地标示为广告——这一看似理所当然的原则，作为制度被重新确认，其中正显出时代的气息。

获得了精准的广告，用同一只手把对监视的不安、来自内部的不正当、以及消费者的不信任一并揽入怀中。以便利为交换而险些失去的信任，该如何夺回？又或者，连「信任该如何安放」本身，该如何重新描绘？怀着不信任，广告走向下一个时代。在最终章里，我们将一边眺望今后广告与社会的关系——从无cookie、影响者、零售媒体，直到AI所生成的广告——一边静静地为这部漫长的故事画上句点。