品牌这一发明 — 大量生产与消费社会

站在超市的货架前，我们常常不是为内容、而是为「名字」而伸出手。同样是面粉，却选那个眼熟的包装。同样是香皂，却对听说过的名字感到安心。这种并非对商品本身、而是对其名称与形象寄予信赖和喜爱的感觉，我们称之为「品牌」。然而，这并不是人类一开始就具备的情感。从工厂开始无限量地生产相同商品的19世纪末到20世纪初，商人们拼命摸索出的种种巧思层层累积，不知不觉间催生了「品牌」这一发明。

工厂，让一切都变得相同

19世纪后半叶，当工业革命的浪潮抵达生活的每个角落，物品的制造方式从根本上改变了。在此之前，香皂和谷物都是论斤称卖或装桶售卖，从街坊的店里零零散散地买来是司空见惯的。谁制造的、品质是否一致，往往都不甚明了。然而工厂一登场，相同的商品便以相同的形态被无止境地生产出来。供给变得前所未有地丰富。

于是，新的烦恼随之而生。倘若每家工厂的商品都长得相像，客人又该如何去选自家的呢？在泛滥的供给之中，让自家商品与他家的区分开来、并被反复购买——作为对这一课题的回答，商人们将希望寄托于「名字」与「印记」。不是从桶里取出的无名一团，而是盒子上印着名字与图样、有着面孔的商品。这便是品牌的出发点。

颇具象征意义的，是美国的生活用品巨头P&G。该公司据传早在1851年前后，便开始在星牌蜡烛的盒子上画上「月与星」的印记。在许多人不识字的时代，这个印记据说起到了一眼便能传达「这是那家公司的商品」的作用。1879年推出的象牙香皂，以其将纯度推向台前的广告而闻名，被列入早期具有代表性的品牌之一。名字与印记，开始作为品质的承诺而发挥作用。

守护名字 — 商标这面盾

当价值寄宿于名字或印记之中，自然也就出现了模仿它的人。若使用与畅销品牌酷似的印记，或许就能鱼目混珠地夺走客人——会出现这样盘算的业者，是再自然不过的事。事实上，据传P&G曾与使用酷似自家印记的同业者相争，而这场与模仿的攻防，推动了「以法律守护品牌」这一构想。

在美国，联邦商标法于1870年首次制定，但其后被判违宪，制度的稳固经历了不少曲折。据说直到20世纪中叶1946年制定的兰哈姆法，近代商标保护的框架才终于得以确立。法律的完善花费了漫长的时间，但其根底始终贯穿着「名字可以成为财产」这一认识的高涨。

品牌化的动向，在食品的世界里也鲜明地推进着。桂格燕麦据传于1877年将「桂格教徒男子」的图样定为商标，常被传为早餐麦片首个获得商标注册的例子。在盒子上印入食谱等，将包装本身变作宣传舞台的巧思也层层叠加。论斤称卖的谷物，转变为拥有名字与面孔的「商品」。品牌就这样，连人们的餐桌都闯了进去。

广告，迈向「制造」需求的时代

随着品牌掌握力量，将其传遍世间的广告，其角色也大为改变。从前的广告，是向已经存在的需求告知「这里有商品哦」。然而在大量生产的时代，为了把制造出来的商品全部卖光，便有必要唤起尚不存在的需求本身。广告，从告知的工具，转变为令人产生想要之心的工具。

承担这一变化的，是逐渐壮大的广告代理店。例如，19世纪创立的美国代理店J·沃尔特·汤普森(JWT)，据说最初是从中介报纸与杂志版面的生意起步的。而据传从1916年斯坦利·里索收购该公司前后起，它脱胎换骨，成长为从文案撰写到市场调查皆有涉足的综合性广告公司。该公司不仅止于广告的制作，还以调查人们的生活与喜好、探究该如何讲述商品才能打动人心的种种举措而著称。

就这样，20世纪伊始，工厂的大量生产、品牌这一发明，以及制造需求的广告，相互支撑，构筑起了一个机制。物品丰裕地泛滥，人们因憧憬其名称与形象而打开钱包——我们至今仍身处其中的消费社会的骨架，正是在这个时代被搭建起来的。而商人们，从这里又迈出了一步。人心如何运动，怎样才能确实地打动它？广告，伸手探向人的内心本身，并开始自称为「科学」。